Les canaux de distribution, c’est quoi ?

Introduction : L’importance des canaux de distribution

Vous avez créé un produit ou un service innovant et vous souhaitez le vendre à votre cible. Mais comment faire pour que votre offre arrive jusqu’au consommateur final ? C’est là qu’interviennent les canaux de distribution, ces chemins qui permettent d’acheminer vos produits ou services du producteur au client. Mais quels sont les différents types de canaux de distribution ? Comment les choisir et les optimiser ? Quel est leur rôle dans votre stratégie marketing ? Dans cet article, nous allons vous expliquer ce que sont les canaux de distribution, pourquoi ils sont essentiels pour votre entreprise et comment les utiliser efficacement.

Définition d’un canal de distribution

Un canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui participent à la distribution d’un produit ou d’un service du producteur au consommateur final. Ces intermédiaires peuvent être des grossistes, des détaillants, des distributeurs, des agents, des courtiers, etc. Ils assurent des fonctions variées telles que le stockage, le transport, la promotion, la vente ou le service après-vente. Un canal de distribution peut être direct ou indirect, court ou long, selon le nombre et le type d’intermédiaires impliqués.

Rôle et fonctionnement d’un canal de distribution

Le rôle d’un canal de distribution est de faciliter l’accès des produits ou services aux clients potentiels. Il permet de couvrir une zone géographique plus large, de toucher différents segments de marché, de réduire les coûts de distribution et d’augmenter la valeur perçue par le client. Un canal de distribution fonctionne selon un principe de coopération entre les différents acteurs qui le composent. Chaque intermédiaire reçoit une rémunération (une marge ou une commission) en échange du service qu’il rend au producteur ou au client. Il existe également des relations contractuelles ou informelles qui régissent les droits et les obligations de chaque partie.

L’importance des canaux de distribution dans la chaîne de valeur

Les canaux de distribution font partie intégrante de la chaîne de valeur d’une entreprise, c’est-à-dire l’ensemble des activités qui contribuent à créer et à délivrer une offre au marché. Les canaux de distribution sont considérés comme une activité stratégique qui permet à l’entreprise de se différencier de ses concurrents, d’accroître sa rentabilité et sa fidélisation client. Les canaux de distribution sont également un élément clé du mix marketing, au même titre que le produit, le prix et la communication. Ils doivent être cohérents avec la politique générale de l’entreprise et adaptés aux besoins et aux attentes des clients.

Types de canaux de distribution : Un aperçu général

Il existe plusieurs types de canaux de distribution selon le nombre et le type d’intermédiaires impliqués. On distingue généralement trois grands types : le canal direct, le canal court et le canal long.

Canal de distribution direct

Le canal de distribution direct est celui où il n’y a aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Le producteur vend directement son produit ou son service au client, sans passer par un tiers. Il peut utiliser différents moyens pour cela : une boutique physique, un site web, un catalogue, un téléphone, etc. Le canal direct est souvent utilisé par les entreprises qui proposent des produits ou services personnalisés, à forte valeur ajoutée ou à faible rotation.

Canal de distribution court

Le canal de distribution court est celui où il n’y a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Cet intermédiaire peut être un détaillant ou un distributeur, qui achète le produit en gros au producteur et le revend au détail au client. Le canal court est souvent utilisé par les entreprises qui proposent des produits ou services standardisés, à forte rotation ou à faible valeur ajoutée.

Canal de distribution long

Le canal de distribution long est celui où il y a plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur final. Ces intermédiaires peuvent être des grossistes, des centrales d’achat, des agents, des courtiers, etc. Ils assurent des fonctions variées telles que le stockage, le transport, la promotion, la vente ou le service après-vente. Le canal long est souvent utilisé par les entreprises qui proposent des produits ou services complexes, à faible rotation ou à forte valeur ajoutée.

Analyse des différents canaux de distribution

Chaque type de canal de distribution présente des avantages et des inconvénients pour l’entreprise et pour le client. Il est donc important de les analyser en fonction de plusieurs critères tels que le contrôle, la marge, la couverture, la relation client, etc.

Canal de distribution direct : avantages et inconvénients

Le canal de distribution direct présente les avantages suivants :

Le canal de distribution direct présente les inconvénients suivants :

• Il permet à l’entreprise d’avoir un contrôle total sur sa distribution, sans dépendre d’un intermédiaire.
• Il permet à l’entreprise de garder une marge plus importante, puisqu’elle ne partage pas ses bénéfices avec un tiers.
• Il permet à l’entreprise d’avoir un contact direct avec ses clients, ce qui favorise la fidélisation, la satisfaction et le bouche-à-oreille.

• Il nécessite à l’entreprise d’investir massivement dans des infrastructures et des équipes de vente et de marketing, ce qui augmente ses coûts fixes.
• Il limite la portée géographique et le nombre de clients potentiels de l’entreprise, puisqu’elle ne bénéficie pas de la force de frappe d’un intermédiaire.
• Il expose l’entreprise à une concurrence plus forte sur son marché, puisqu’elle doit affronter directement les autres producteurs.

Canal de distribution court : avantages et inconvénients

Le canal de distribution court présente les avantages suivants :

• Il permet à l’entreprise de réduire ses coûts de distribution, puisqu’elle ne fait appel qu’à un seul intermédiaire.
• Il permet à l’entreprise d’augmenter sa couverture géographique et son nombre de clients potentiels, puisqu’elle profite du réseau et de la notoriété de l’intermédiaire.
• Il permet à l’entreprise de bénéficier du savoir-faire et du conseil de l’intermédiaire, qui connaît bien les besoins et les attentes des clients.

Le canal de distribution court présente les inconvénients suivants :

• Il réduit la marge de l’entreprise, puisqu’elle doit partager ses bénéfices avec l’intermédiaire.
• Il diminue le contrôle de l’entreprise sur sa distribution, puisqu’elle doit se conformer aux exigences et aux conditions de l’intermédiaire.
• Il éloigne l’entreprise de ses clients, ce qui rend plus difficile la fidélisation, la satisfaction et le bouche-à-oreille.

Canal de distribution long : avantages et inconvénients

Le canal de distribution long présente les avantages suivants :

• Il permet à l’entreprise de déléguer une partie ou la totalité de sa distribution à des intermédiaires spécialisés, ce qui lui fait gagner du temps et des ressources.
• Il permet à l’entreprise d’accéder à des marchés lointains ou difficiles d’accès, grâce à la présence et à la la puissance des intermédiaires.
• Il permet à l’entreprise de profiter de l’effet de levier des intermédiaires, qui peuvent réaliser des économies d’échelle, des actions promotionnelles ou des services complémentaires.

Le canal de distribution long présente les inconvénients suivants :

• Il réduit considérablement la marge de l’entreprise, puisqu’elle doit partager ses bénéfices avec plusieurs intermédiaires.
• Il diminue fortement le contrôle de l’entreprise sur sa distribution, puisqu’elle doit se soumettre aux contraintes et aux objectifs des intermédiaires.
• Il éloigne beaucoup l’entreprise de ses clients, ce qui rend quasiment impossible la fidélisation, la satisfaction et le bouche-à-oreille.

Canaux de distribution à l’ère du numérique

L’avènement du numérique a bouleversé le paysage des canaux de distribution. Les nouvelles technologies ont permis l’émergence de nouveaux modes de distribution, qui offrent de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les entreprises.

Évolution des canaux de distribution avec le digital

Le digital a permis aux entreprises de diversifier leurs canaux de distribution et de proposer des offres plus variées et plus personnalisées à leurs clients. Par exemple :

• Le e-commerce : il s’agit de la vente en ligne, qui permet aux entreprises de vendre leurs produits ou services directement aux clients via un site web ou une application mobile. Le e-commerce peut être un canal direct ou indirect, selon que l’entreprise gère elle-même sa logistique ou qu’elle fait appel à un prestataire externe.
• Le m-commerce : il s’agit de la vente sur mobile, qui permet aux entreprises de vendre leurs produits ou services aux clients via un smartphone ou une tablette. Le m-commerce peut être un canal direct ou indirect, selon que l’entreprise dispose d’une application dédiée ou qu’elle utilise une plateforme tierce.
• Le social commerce : il s’agit de la vente sur les réseaux sociaux, qui permet aux entreprises de vendre leurs produits ou services aux clients via des plateformes comme Facebook, Instagram ou Pinterest. Le social commerce peut être un canal direct ou indirect, selon que l’entreprise intègre un bouton d’achat sur son profil ou qu’elle renvoie vers son site web.

Impact des plateformes de commerce en ligne sur les canaux de distribution

Les plateformes de commerce en ligne sont des acteurs majeurs dans le domaine des canaux de distribution. Il s’agit de sites web ou d’applications mobiles qui mettent en relation des vendeurs et des acheteurs de produits ou services. Ces plateformes peuvent être généralistes (comme Amazon, eBay ou Alibaba) ou spécialisées (comme Airbnb, Uber ou Etsy). Elles peuvent jouer différents rôles dans la distribution :

• Elles peuvent être des intermédiaires, qui facilitent la transaction entre le vendeur et l’acheteur, en assurant des fonctions comme le paiement, la livraison ou la garantie. Dans ce cas, elles perçoivent une commission sur chaque vente.
• Elles peuvent être des distributeurs, qui achètent les produits aux vendeurs et les revendent aux acheteurs, en assurant des fonctions comme le stockage, le transport ou la promotion. Dans ce cas, elles perçoivent une marge sur chaque vente.
• Elles peuvent être des producteurs, qui créent leurs propres produits ou services et les vendent directement aux acheteurs, en assurant des fonctions comme le développement, la production ou le service après-vente. Dans ce cas, elles perçoivent la totalité du prix de vente.

Canaux de distribution et marketing digital : une alliance stratégique

Les canaux de distribution et le marketing digital sont étroitement liés. Le marketing digital est l’ensemble des techniques et des actions qui visent à promouvoir une offre sur internet. Il comprend notamment le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), l’emailing, les réseaux sociaux, le contenu, etc. Le marketing digital permet aux entreprises d’optimiser leurs canaux de distribution en fonction de plusieurs objectifs :

• Augmenter la visibilité et la notoriété de l’offre, en attirant plus de trafic sur le site web ou l’application mobile.
• Améliorer la conversion et la rentabilité de l’offre, en incitant les visiteurs à passer à l’achat ou à réaliser une action souhaitée.
• Renforcer la fidélisation et la satisfaction des clients, en leur proposant une expérience personnalisée et adaptée à leurs besoins.

Choisir le bon canal de distribution : modes d’emploi

Le choix du canal de distribution est une décision stratégique qui doit être prise en fonction de plusieurs critères. Il n’existe pas de canal de distribution universel, qui convienne à toutes les situations. Il faut donc analyser les caractéristiques de son offre, de sa cible, de son marché et de ses concurrents, pour déterminer le canal le plus adapté. Voici quelques éléments à prendre en compte pour choisir son canal de distribution :

Comprendre les besoins de sa cible

Le premier critère à considérer est le comportement d’achat de sa cible. Il faut se poser les questions suivantes :

• Quels sont les besoins et les motivations des clients potentiels ?
• Quels sont les critères de choix des clients potentiels ?
• Quels sont les freins et les objections des clients potentiels ?
• Quels sont les canaux préférés des clients potentiels ?
• Quels sont les moments et les lieux d’achat des clients potentiels ?

En fonction des réponses à ces questions, il faut choisir le canal qui répond le mieux aux attentes des clients, qui leur offre le plus de valeur ajoutée et qui leur facilite le plus l’achat.

Prendre en compte les caractéristiques du produit ou du service

Le deuxième critère à considérer est la nature du produit ou du service. Il faut se poser les questions suivantes :

• Quel est le niveau de complexité du produit ou du service ?
• Quel est le niveau de personnalisation du produit ou du service ?
• Quel est le niveau de valeur ajoutée du produit ou du service ?
• Quel est le niveau de rotation du produit ou du service ?
• Quelles sont les contraintes techniques ou logistiques du produit ou du service ?

En fonction des réponses à ces questions, il faut choisir le canal qui met le mieux en valeur le produit ou le service, qui lui assure la meilleure qualité et qui lui garantit la meilleure disponibilité.Analyser l’environnement concurrentiel

Le troisième critère à considérer est la situation du marché. Il faut se poser les questions suivantes :

• Quelle est la taille et la croissance du marché ?
• Quelle est la structure et la segmentation du marché ?
• Quelle est l’intensité et la nature de la concurrence ?
• Quelles sont les tendances et les évolutions du marché ?
• Quelles sont les opportunités et les menaces du marché ?

En fonction des réponses à ces questions, il faut choisir le canal qui permet d’exploiter au mieux le potentiel du marché, qui offre un avantage concurrentiel durable et qui s’adapte aux changements du marché.

Arbitrer en fonction des coûts

Le quatrième critère à considérer est le coût du canal. Il faut se poser les questions suivantes :

• Quel est le coût d’investissement du canal ?
• Quel est le coût d’exploitation du canal ?
• Quel est le coût d’entretien du canal ?
• Quel est le coût d’adaptation du canal ?
• Quel est le retour sur investissement du canal ?

En fonction des réponses à ces questions, il faut choisir le canal qui offre le meilleur rapport qualité-prix, qui optimise la rentabilité et qui minimise les risques.

Mise en place d’une politique de distribution efficace

Une fois le canal de distribution choisi, il faut le mettre en œuvre de manière efficace. Il s’agit de définir une politique de distribution, qui comprend les éléments suivants :

La cohérence avec le mix marketing

La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du mix marketing, c’est-à-dire le produit, le prix et la communication. Il faut que le canal de distribution soit adapté aux caractéristiques du produit ou du service, au positionnement prix et à la stratégie de communication. Par exemple, si le produit est haut de gamme, il faut choisir un canal de distribution sélectif ou exclusif, qui renforce l’image de qualité et de prestige. Si le produit est bas de gamme, il faut choisir un canal de distribution intensif ou massif, qui assure une large diffusion et une accessibilité maximale.

Les pratiques de la concurrence

La politique de distribution doit tenir compte des pratiques de la concurrence, c’est-à-dire des canaux utilisés par les autres acteurs du marché. Il faut analyser les forces et les faiblesses des canaux concurrents, ainsi que les opportunités et les menaces qu’ils représentent. Il faut ensuite décider si l’on veut adopter une stratégie de suivi ou de différenciation. Par exemple, si les concurrents utilisent tous le même canal, il peut être intéressant de se différencier en choisissant un canal alternatif, qui permet de se distinguer et d’attirer l’attention des clients. Si les concurrents utilisent des canaux différents, il peut être judicieux de suivre le canal le plus performant, qui permet de profiter des avantages du leader.

Le multicanal comme argument compétitif

La politique de distribution peut également s’appuyer sur le multicanal, c’est-à-dire l’utilisation simultanée ou successive de plusieurs canaux de distribution. Le multicanal présente plusieurs avantages pour l’entreprise et pour le client :

• Il permet d’augmenter la portée et la pénétration du marché, en touchant différents segments de clientèle.
• Il permet d’améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients, en leur offrant plus de choix et de flexibilité.
• Il permet d’optimiser la rentabilité et la compétitivité de l’offre, en exploitant les complémentarités et les synergies entre les canaux.

Pour réussir sa stratégie multicanal, il faut respecter quelques principes :

• Il faut définir clairement les objectifs et les rôles de chaque canal, en évitant les conflits ou les cannibalisations.
• Il faut assurer une cohérence et une harmonisation entre les canaux, en offrant une expérience client homogène et fluide.
• Il faut mesurer et évaluer la performance de chaque canal, en utilisant des indicateurs pertinents et fiables.

Maîtriser sa distribution

La politique de distribution doit être maîtrisée par l’entreprise, c’est-à-dire qu’elle doit être capable d’exercer un contrôle suffisant sur ses canaux et ses intermédiaires. Il s’agit d’éviter les dysfonctionnements ou les dérives qui peuvent nuire à l’image ou à la rentabilité de l’offre. Pour maîtriser sa distribution, il faut mettre en place des actions telles que :

• Sélectionner rigoureusement ses intermédiaires, en vérifiant leur compétence, leur fiabilité et leur adéquation avec l’offre.
• Négocier efficacement avec ses intermédiaires, en établissant des relations contractuelles ou informelles qui définissent les droits et les obligations de chaque partie.
• Animer et motiver ses intermédiaires, en leur fournissant des informations, des formations, des incitations ou des récompenses.
• Contrôler et évaluer ses intermédiaires, en leur fixant des objectifs quantitatifs ou qualitatifs et en mesurant leur réalisation.

Conclusion : Faire travailler les canaux de distribution pour vous

Les canaux de distribution sont des éléments essentiels pour le succès d’une entreprise. Ils permettent de faire le lien entre le producteur et le consommateur, en assurant la distribution des produits ou services sur le marché. Il existe différents types de canaux de distribution, qui présentent des avantages et des inconvénients selon les situations. Il faut donc choisir le canal le plus adapté à son offre, à sa cible, à son marché et à ses concurrents. Il faut également mettre en place une politique de distribution efficace, qui assure la cohérence, la compétitivité et la maîtrise de sa distribution. En suivant ces conseils, vous pourrez faire travailler les canaux de distribution pour vous, et ainsi optimiser votre performance commerciale.

Questions fréquemment posées

Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?

Un canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui participent à la distribution d’un produit ou d’un service du producteur au consommateur final. Ces intermédiaires peuvent être des grossistes, des détaillants, des distributeurs, des agents, des courtiers, etc. Ils assurent des fonctions variées telles que le stockage, le transport, la promotion, la vente ou le service après-vente.

Quels sont les principaux canaux de distribution ?

On distingue généralement trois grands types de canaux de distribution selon le nombre et le type d’intermédiaires impliqués :

• Le canal direct : il n’y a aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Le producteur vend directement son produit ou son service au client.
• Le canal court : il n’y a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Cet intermédiaire peut être un détaillant ou un distributeur.
• Le canal long : il y a plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur final. Ces intermédiaires peuvent être des grossistes, des centrales d’achat, des agents, des courtiers, etc.

Comment choisir un canal de distribution ?

Le choix du canal de distribution est une décision stratégique qui doit être prise en fonction de plusieurs critères. Il faut analyser les caractéristiques de son offre, de sa cible, de son marché et de ses concurrents, pour déterminer le canal le plus adapté. Voici quelques éléments à prendre en compte pour choisir son canal de distribution :

• Comprendre les besoins de sa cible : il faut choisir le canal qui répond le mieux aux attentes des clients, qui leur offre le plus de valeur ajoutée et qui leur facilite le plus l’achat.
• Prendre en compte les caractéristiques du produit ou du service : il faut choisir le canal qui met le mieux en valeur le produit ou le service, qui lui assure la meilleure qualité et qui lui garantit la meilleure disponibilité.
• Analyser l’environnement concurrentiel : il faut choisir le canal qui permet d’exploiter au mieux le potentiel du marché, qui offre un avantage concurrentiel durable et qui s’adapte aux changements du marché.
• Arbitrer en fonction des coûts : il faut choisir le canal qui offre le meilleur rapport qualité-prix, qui optimise la rentabilité et qui minimise les risques.

Pourquoi est-il essentiel d’avoir une stratégie de distribution ?

Avoir une stratégie de distribution est essentiel pour une entreprise, car elle permet de :

• Faire connaître et diffuser son offre sur le marché.
• Satisfaire et fidéliser ses clients.
• Se différencier et se positionner face à la concurrence.
• Optimiser sa performance commerciale.