La communication est un élément essentiel pour toute entreprise qui souhaite se faire connaître, se différencier et fidéliser ses clients. Mais pour que la communication soit efficace, il faut d’abord définir des objectifs clairs et mesurables, qui correspondent à la stratégie globale de l’entreprise et aux besoins de sa cible. Comment faire ? Quels sont les types d’objectifs de communication possibles ? Quels sont les critères pour les choisir et les évaluer ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.
Qu’est-ce qu’un objectif de communication ?
Un objectif de communication est le résultat que l’on souhaite atteindre grâce à une action de communication. Il peut s’agir d’informer, de persuader, de convaincre, de séduire, de fidéliser, etc. Un objectif de communication doit être formulé de manière précise, réaliste et quantifiable. Il doit répondre à la question : que veut-on obtenir de la part de la cible ?
Il existe trois grands types d’objectifs de communication, selon le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) qui décrit les étapes du processus d’achat du consommateur :
- L’objectif cognitif : il vise à faire connaître ou à faire savoir quelque chose à la cible. Il s’agit de capter son attention et de lui transmettre des informations sur l’entreprise, le produit, le service, etc. Par exemple : faire connaître une nouvelle gamme de produits, informer sur les caractéristiques techniques d’un produit, etc.
- L’objectif affectif : il vise à faire aimer ou à faire adhérer la cible à quelque chose. Il s’agit de susciter son intérêt et son désir, en jouant sur les émotions, les valeurs, les bénéfices, etc. Par exemple : faire aimer une marque, créer un sentiment d’appartenance à une communauté, etc.
- L’objectif conatif : il vise à faire agir ou à faire réagir la cible. Il s’agit de provoquer son passage à l’action, en lui proposant une incitation, une offre, un avantage, etc. Par exemple : faire acheter un produit, faire s’inscrire à une newsletter, faire participer à un jeu-concours, etc.
Comment choisir ses objectifs de communication ?
Pour choisir ses objectifs de communication, il faut tenir compte de plusieurs éléments :
- La stratégie globale de l’entreprise : les objectifs de communication doivent être cohérents avec la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise, ainsi qu’avec ses objectifs marketing et commerciaux.
- La cible : les objectifs de communication doivent être adaptés au profil, aux besoins et aux attentes de la cible visée. Il faut donc bien connaître sa cible et segmenter son marché si nécessaire.
- Le contexte : les objectifs de communication doivent prendre en compte le marché, la concurrence, l’environnement légal, social et culturel dans lequel évolue l’entreprise.
- Les ressources : les objectifs de communication doivent être réalisables avec les moyens humains, financiers et techniques dont dispose l’entreprise.
Pour choisir ses objectifs de communication, il faut également respecter la règle SMART, qui signifie que les objectifs doivent être :
- Spécifiques : ils doivent être clairement définis et délimités.
- Mesurables : ils doivent être quantifiables ou qualifiables.
- Ambitieux : ils doivent être motivants et stimulants.
- Réalistes : ils doivent être atteignables avec les ressources disponibles.
- Temporels : ils doivent être définis dans le temps, avec une échéance précise.
Comment évaluer ses objectifs de communication ?
Pour évaluer ses objectifs de communication, il faut mettre en place des indicateurs de performance (KPI) qui permettent de mesurer les résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés. Il existe différents types d’indicateurs, selon le type d’objectif visé :
- Pour l’objectif cognitif : on peut mesurer la notoriété spontanée ou assistée, le taux de mémorisation, le taux de compréhension, le taux de couverture, le nombre de vues, de clics, de visites, etc.
- Pour l’objectif affectif : on peut mesurer l’image, l’attitude, la préférence, la satisfaction, la fidélité, le taux d’engagement, le nombre de likes, de commentaires, de partages, etc.
- Pour l’objectif conatif : on peut mesurer le comportement, le taux de conversion, le chiffre d’affaires, le nombre de ventes, d’abonnés, de parrainages, etc.
Pour évaluer ses objectifs de communication, il faut également réaliser des études qualitatives ou quantitatives auprès de la cible, avant et après la campagne de communication, pour mesurer son impact et son efficacité. Il faut aussi analyser les retours et les feedbacks des clients, ainsi que les données issues des outils de mesure web (Google Analytics, Facebook Insights, etc.).
Conclusion
Définir ses objectifs de communication est une étape cruciale pour réussir sa stratégie de communication. Il faut être précis, réaliste et cohérent avec sa stratégie globale et sa cible. Il faut aussi être capable d’évaluer ses objectifs et ses résultats, pour ajuster si besoin sa communication et optimiser son retour sur investissement.
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