Planning de communication : guide et exemple

Le planning de communication est un outil indispensable pour organiser et optimiser vos actions de communication internes et externes. Il vous permet de définir vos objectifs, votre cible, votre message, vos canaux, vos budgets et vos indicateurs de performance. Mais comment faire un planning de communication efficace et adapté à votre contexte ? Dans cet article, nous vous proposons un guide complet pour vous accompagner dans la réalisation de votre planning de communication, avec des exemples concrets et des modèles à télécharger. Vous découvrirez ainsi comment faire un état des lieux de votre situation actuelle, comment segmenter votre marché et créer des buyer personas, comment choisir les bons canaux et supports de communication, et comment mesurer l’impact de vos actions. Que vous soyez une entreprise BtoB ou BtoC, que vous souhaitiez faire connaître un nouveau produit ou service, ou renforcer votre image de marque, vous trouverez dans ce guide des conseils pratiques et des exemples inspirants pour élaborer votre plan de communication

Qu’est-ce qu’un planning de communication ?

Un planning de communication est un document qui synthétise les éléments clés de votre stratégie de communication sur une période donnée (généralement une année ou deux). Il vous permet de :

  • Clarifier votre vision et vos ambitions en matière de communication
  • Identifier les opportunités et les menaces du marché
  • Déterminer les besoins et les attentes de votre public cible
  • Choisir les messages et les arguments à diffuser
  • Sélectionner les canaux et les supports les plus adaptés
  • Planifier les actions et les échéances
  • Allouer les ressources humaines et financières nécessaires
  • Mesurer l’impact et le retour sur investissement de vos actions

Le planning de communication est donc un outil stratégique qui vous aide à aligner votre communication avec vos objectifs globaux, à coordonner vos équipes et vos partenaires, à optimiser votre budget et à évaluer votre performance.

Pourquoi faire un planning de communication ?

Faire un planning de communication présente de nombreux avantages pour votre entreprise ou votre projet. En effet, il vous permet de :

  • Donner du sens à votre communication en la reliant à une vision et à des objectifs clairs
  • Adapter votre communication à votre environnement concurrentiel et à votre marché cible
  • Renforcer votre image de marque et votre notoriété auprès de vos clients potentiels et fidèles
  • Générer du trafic vers votre site web, vos réseaux sociaux ou vos points de vente
  • Augmenter vos ventes ou vos conversions en incitant à l’action
  • Fidéliser vos clients en créant une relation durable et de confiance
  • Mobiliser vos collaborateurs ou vos partenaires en les impliquant dans votre projet
  • Anticiper les risques ou les opportunités liés à votre activité ou à votre secteur
  • Innover et vous différencier de vos concurrents en proposant des contenus originaux et pertinents
  • Améliorer en continu votre communication en analysant les résultats obtenus

Faire un planning de communication est donc essentiel pour donner du sens, de la cohérence, de la visibilité et de l’efficacité à votre communication.

Comment faire un planning de communication ?

Pour faire un planning de communication, il faut suivre une méthode rigoureuse qui se décompose en 6 étapes :

Étape 1 : Définir l’identité et le positionnement de votre entreprise ou de votre projet

L’identité de votre entreprise ou de votre projet correspond à ce qui vous rend unique et reconnaissable. Elle se compose de votre raison d’être, de vos valeurs, de votre histoire, de votre nom, de votre logo, etc. Le positionnement correspond à la place que vous souhaitez occuper sur le marché par rapport à vos concurrents. Il se base sur votre valeur ajoutée, vos avantages concurrentiels, vos bénéfices clients, etc.

Pour définir votre identité et votre positionnement, vous devez répondre à des questions telles que :

  • Quelle est la mission de votre entreprise ou de votre projet ?
  • Quels sont les besoins ou les problèmes que vous résolvez pour vos clients ?
  • Quels sont les produits ou les services que vous proposez ?
  • Quels sont vos atouts et vos points faibles ?
  • Quels sont vos concurrents et comment vous différenciez-vous d’eux ?
  • Quelle est la personnalité de votre marque (ton, style, valeurs, etc.) ?
  • Comment souhaitez-vous être perçu par vos clients et vos partenaires ?

Cette étape est essentielle pour construire une communication cohérente et pertinente, qui reflète votre identité et votre positionnement.

Étape 2 : Connaître et comprendre votre cible

Votre cible correspond au public auquel vous souhaitez vous adresser avec votre communication. Il peut s’agir de clients potentiels ou existants, de partenaires, de prescripteurs, d’influenceurs, etc. Pour connaître et comprendre votre cible, vous devez réaliser une étude de marché qui vous permettra d’identifier ses caractéristiques, ses besoins, ses attentes, ses motivations, ses freins, ses habitudes de consommation, etc.

Pour réaliser cette étude, vous pouvez utiliser différentes méthodes telles que :

  • L’analyse des données internes (ventes, fidélisation, satisfaction, etc.)
  • L’analyse des données externes (études sectorielles, statistiques, tendances, etc.)
  • La réalisation d’enquêtes qualitatives (entretiens, focus groupes, observations, etc.)
  • La réalisation d’enquêtes quantitatives (sondages en ligne, questionnaires papier, etc.)
  • La création de personas (portraits-robots représentatifs de vos segments de clientèle)

Cette étape est cruciale pour adapter votre communication à votre cible et lui délivrer le bon message au bon moment.

Étape 3 : Fixer vos objectifs

Vos objectifs correspondent aux résultats que vous souhaitez atteindre avec votre communication. Ils doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels. Par exemple :

  • Augmenter la notoriété de votre marque de 20 % en un an
  • Générer 100 leads qualifiés par mois sur votre site web
  • Fidéliser 80 % de vos clients sur une période de six mois
  • Lancer un nouveau produit et réaliser 50 ventes lors du premier trimestre
  • Améliorer le climat social au sein de votre entreprise en réduisant le taux d’absentéisme de 10 % en trois mois

Pour fixer vos objectifs, vous devez tenir compte de votre situation actuelle (analyse SWOT), de vos ressources disponibles (humaines, financières, techniques) et de vos contraintes (délais, réglementaires, etc.). Vous devez également vous assurer qu’ils sont en cohérence avec votre identité, votre positionnement et votre cible.

Cette étape est primordiale pour orienter votre communication vers des résultats concrets et mesurables.

Étape 4 : Choisir le message à communiquer

Le message à communiquer correspond au contenu que vous souhaitez transmettre à votre cible. Il doit être clair, pertinent, attractif et adapté au canal choisi. Il doit également respecter votre identité et votre positionnement, et répondre aux besoins et aux attentes de votre cible.

Pour choisir le message à communiquer, vous devez répondre à des questions telles que :

  • Quelle est la promesse de votre produit ou de votre service ?
  • Quels sont les bénéfices que vous apportez à votre cible ?
  • Quel est le ton que vous souhaitez adopter (formel, informel, humoristique, sérieux, etc.) ?
  • Quels sont les mots-clés ou les expressions que vous souhaitez utiliser ?
  • Quels sont les éléments visuels ou sonores que vous souhaitez associer à votre message (logo, slogan, couleurs, musique, etc.) ?

Cette étape est essentielle pour créer une communication efficace et différenciante, qui capte l’attention et l’intérêt de votre cible.

Étape 5 : Mener des actions de communication

Les actions de communication correspondent aux moyens que vous mettez en œuvre pour diffuser votre message à votre cible. Il existe une multitude de canaux et de supports de communication possibles, tels que :

  • La communication digitale (site web, blog, réseaux sociaux, e-mailing, newsletter, webinaire, etc.)
  • La communication média (presse écrite, radio, télévision, affichage, cinéma, etc.)
  • La communication hors-média (événementiel, relations publiques, sponsoring, mécénat, etc.)
  • La communication interne (intranet, journal interne, séminaire, etc.)

Pour mener des actions de communication, vous devez choisir les canaux et les supports les plus adaptés à votre message, à votre cible, à vos objectifs et à votre budget. Vous devez également définir le calendrier et la fréquence de vos actions.

Cette étape est cruciale pour optimiser la portée et l’impact de votre communication.

Étape 6 : Rédiger un plan de communication

Le plan de communication est le document qui synthétise et formalise l’ensemble des éléments de votre stratégie de communication. Il reprend les étapes précédentes et les présente sous forme de tableaux ou de graphiques. Il contient généralement les rubriques suivantes :

  • L’analyse du contexte (interne et externe)
  • La définition de l’identité et du positionnement
  • La description de la cible et des personas
  • L’énoncé des objectifs SMART
  • La formulation du message clé
  • Le choix des canaux et des supports de communication
  • Le détail des actions de communication (contenu, format, date, budget)
  • Les indicateurs de performance (KPI) et les modalités d’évaluation

Cette étape est indispensable pour formaliser et communiquer votre stratégie de communication à vos équipes ou à vos partenaires.

Exemple de plan de communication

Pour illustrer les étapes précédentes, voici un exemple de plan de communication pour le lancement d’un nouveau produit. Il s’agit d’un produit innovant qui permet de créer des vidéos personnalisées à partir de photos. Le produit s’adresse aux particuliers qui souhaitent immortaliser leurs souvenirs ou offrir un cadeau original à leurs proches.

Contexte

L’entreprise est une start-up créée il y a un an, spécialisée dans le développement de solutions technologiques basées sur l’intelligence artificielle. Elle dispose d’une équipe de 10 personnes, dont 5 développeurs, 2 commerciaux, 2 marketeurs et 1 chargé de communication. Son budget annuel est de 100 000 euros, dont 20 000 euros dédiés à la communication.

Le marché de la création de vidéos personnalisées est en pleine croissance, porté par la demande des consommateurs pour des produits originaux et sur-mesure. Les concurrents sont principalement des plateformes en ligne qui proposent des modèles de vidéos prédéfinis, à personnaliser avec des photos, des textes et des musiques. Le produit se différencie par sa capacité à générer des vidéos uniques et adaptées aux goûts et aux envies de chaque client, grâce à l’intelligence artificielle.

Identité et positionnement

L’identité de l’entreprise repose sur sa mission : rendre la création de vidéos personnalisées accessible à tous, grâce à l’intelligence artificielle. Ses valeurs sont l’innovation, la créativité, la simplicité et la satisfaction client. Son nom est VidéoIA, son logo représente un appareil photo stylisé avec les lettres IA en rouge. Son slogan est : “VidéoIA, créez des vidéos qui vous ressemblent”.

Le positionnement du produit est le suivant : il s’agit d’un produit innovant, qui offre une expérience unique et personnalisée à chaque client. Il se positionne comme le leader de la création de vidéos personnalisées basées sur l’intelligence artificielle.

Cible et personas

La cible du produit est constituée de particuliers, âgés de 18 à 65 ans, qui utilisent régulièrement les réseaux sociaux et qui aiment partager leurs souvenirs ou offrir des cadeaux originaux à leurs proches. Ils sont sensibles à la qualité, à l’originalité et à la personnalisation des produits qu’ils consomment.

Deux personas ont été créés pour représenter la cible :

  • Alice, 25 ans, étudiante en communication. Elle aime prendre des photos avec son smartphone et les partager sur Instagram ou Facebook. Elle cherche un moyen simple et rapide de créer des vidéos personnalisées pour immortaliser ses voyages ou ses événements entre amis.
  • Marc, 40 ans, chef d’entreprise. Il aime offrir des cadeaux originaux et sur-mesure à sa famille ou à ses collaborateurs. Il cherche un moyen innovant et créatif de créer des vidéos personnalisées pour les anniversaires, les fêtes ou les occasions spéciales.

Objectifs

Les objectifs du plan de communication sont les suivants :

  • Faire connaître le produit auprès de la cible
  • Générer du trafic vers le site web du produit
  • Convertir les visiteurs en clients
  • Fidéliser les clients et les inciter à recommander le produit

Les objectifs sont quantifiés et mesurés selon les indicateurs suivants :

  • Notoriété : nombre de mentions du produit sur les réseaux sociaux, nombre d’articles de presse ou de blogs mentionnant le produit
  • Trafic : nombre de visites sur le site web du produit, taux de rebond, durée moyenne de visite
  • Conversion : nombre d’inscriptions au service, nombre de commandes passées, chiffre d’affaires généré
  • Fidélisation : nombre de clients récurrents, taux de satisfaction, taux de recommandation

Message

Le message à communiquer est le suivant : VidéoIA est le premier service de création de vidéos personnalisées basées sur l’intelligence artificielle. Il vous permet de créer des vidéos uniques et adaptées à vos goûts et à vos envies, à partir de vos photos. Que ce soit pour immortaliser vos souvenirs ou offrir un cadeau original à vos proches, VidéoIA vous offre une expérience simple, rapide et créative.

Le message est adapté au ton et au style de chaque canal et support de communication. Il utilise les mots-clés suivants : vidéo, personnalisé, intelligence artificielle, photo, souvenir, cadeau, original, expérience, simple, rapide, créatif.

Le message est accompagné d’éléments visuels ou sonores qui renforcent l’identité et le positionnement du produit, tels que le logo, le slogan, les couleurs, la musique, etc.

Canaux et supports de communication

Les canaux et les supports de communication choisis sont les suivants :

  • La communication digitale : le site web du produit, le blog, les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, YouTube), l’e-mailing, la newsletter
  • La communication média : la presse spécialisée (magazines ou sites web sur la photo, la vidéo ou l’intelligence artificielle), la radio (spots publicitaires ou interviews), l’affichage (panneaux publicitaires dans les lieux fréquentés par la cible)
  • La communication hors-média : l’événementiel (salons ou festivals sur la photo, la vidéo ou l’intelligence artificielle), les relations publiques (communiqués de presse, partenariats avec des influenceurs ou des associations), le bouche-à-oreille (programme de parrainage ou de fidélité)

Actions de communication

Les actions de communication prévues sont les suivantes :

Articles présentant le produit, ses caractéristiques, ses avantages, etc.

ActionContenuFormatDateBudget
Site webPrésentation du produit, témoignages clients, exemples de vidéos, formulaire d’inscriptionPage webDécembre 20215 000 euros
BlogArticles sur les avantages de la création de vidéos personnalisées, les tendances du marché, les conseils pratiques, etc.Article webJanvier 2022 – Décembre 20221 000 euros par mois
Réseaux sociauxPublications sur les actualités du produit, les événements à venir, les offres promotionnelles, etc.Post texte, image ou vidéoJanvier 2022 – Décembre 2022500 euros par mois
E-mailingEmails de bienvenue, de confirmation de commande, de remerciement, etc.Email texte ou HTMLJanvier 2022 – Décembre 2022Inclus dans le budget du site web
NewsletterEmails mensuels avec les derniers articles du blog, les nouveautés du produit, les témoignages clients, etc.Email texte ou HTMLJanvier 2022 – Décembre 2022Inclus dans le budget du site web
Presse spécialiséeArticle papier ou webFévrier 2022 – Mars 20223 000 euros par article
RadioSpots publicitaires de 30 secondes ou interviews de 5 minutesSpot audio ou podcastAvril 2022 – Mai 20225 000 euros par spot ou par interview
AffichagePanneaux publicitaires avec le logo, le slogan, le message clé et le site web du produitAffiche papier ou numériqueJuin 2022 – Juillet 202210 000 euros par panneau
ÉvénementielParticipation à des salons ou festivals sur la photo, la vidéo ou l’intelligence artificielle, avec un stand, une démonstration et une distribution de flyersStand, démo et flyerAoût 2022 – Septembre 202215 000 euros par événement
Relations publiquesCommuniqués de presse annonçant le lancement du produit, partenariats avec des influenceurs ou des associations pour promouvoir le produit, invitations à des journalistes ou des blogueurs pour tester le produitCommuniqué, partenariat et invitationOctobre 2022 – Novembre 202210 000 euros par mois
Bouche-à-oreilleProgramme de parrainage qui offre une réduction de 10 % au parrain et au filleul, programme de fidélité qui offre une vidéo gratuite pour 10 vidéos achetéesCoupon ou carte de fidélitéDécembre 2022 – Janvier 2023Inclus dans le budget du site web

Indicateurs de performance et modalités d’évaluation

Les indicateurs de performance (KPI) et les modalités d’évaluation sont les suivants :

  • Notoriété : nombre de mentions du produit sur les réseaux sociaux, nombre d’articles de presse ou de blogs mentionnant le produit. Mesure mensuelle avec des outils de veille et d’analyse.
  • Trafic : nombre de visites sur le site web du produit, taux de rebond, durée moyenne de visite. Mesure hebdomadaire avec Google Analytics.
  • Conversion : nombre d’inscriptions au service, nombre de commandes passées, chiffre d’affaires généré. Mesure quotidienne avec le système de gestion des commandes.
  • Fidélisation : nombre de clients récurrents, taux de satisfaction, taux de recommandation. Mesure trimestrielle avec des enquêtes de satisfaction et des sondages.

L’évaluation du plan de communication se fait à la fin de chaque période (mois, trimestre ou année) en comparant les résultats obtenus avec les objectifs fixés. Les actions sont ajustées en fonction des écarts constatés.

La boîte à outils pour votre plan de communication

Pour mettre en œuvre votre plan de communication, vous aurez besoin d’outils adaptés à chaque canal et support de communication. Voici une sélection d’outils qui peuvent vous aider à créer, diffuser et mesurer vos actions de communication :

  • Pour la communication digitale : HubSpot, un logiciel tout-en-un qui vous permet de gérer votre site web, votre blog, vos réseaux sociaux, votre e-mailing et votre newsletter.
  • Pour la communication média : Cision, une plateforme qui vous permet de diffuser vos communiqués de presse, de contacter des journalistes ou des influenceurs, et de mesurer l’impact de vos relations médias.
  • Pour la communication hors-média : Eventbrite, une plateforme qui vous permet d’organiser et de promouvoir vos événements, de gérer les inscriptions et les billets, et de suivre les participants.
  • Pour la communication interne : Slack, une plateforme qui vous permet de communiquer avec vos équipes, de partager des documents, de créer des groupes thématiques, et d’intégrer des applications tierces.

Opter pour une stratégie de communication qui vous ressemble

Vous l’aurez compris, faire un plan de communication n’est pas une tâche facile. Il faut prendre en compte de nombreux éléments et respecter une méthode rigoureuse. Mais c’est aussi un exercice passionnant et créatif, qui vous permet de donner vie à votre projet et de le faire connaître au monde entier.

N’oubliez pas que votre plan de communication doit être en accord avec votre identité, votre positionnement et votre cible. Il doit également être flexible et évolutif, en fonction des résultats obtenus et des opportunités qui se présentent. Enfin, il doit être cohérent et pertinent, pour créer une communication efficace et différenciante.

Nous espérons que ce guide vous aura aidé à élaborer votre plan de communication. N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires ou questions ci-dessous. Et si vous avez besoin d’un accompagnement personnalisé pour réaliser votre plan de communication, contactez-nous dès maintenant !

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