Vous avez sûrement entendu parler de l’ambush marketing, cette stratégie qui consiste à profiter de la notoriété d’un événement, d’une marque ou d’une personnalité sans en être partenaire officiel. C’est une pratique qui peut être très efficace pour se faire remarquer et gagner en visibilité, mais qui comporte aussi des risques juridiques et éthiques. Alors, comment faire de l’ambush marketing sans se faire piéger ? Quels sont les types, les avantages et les exemples d’ambush marketing ? Et surtout, comment le maîtriser en 2023, année des Jeux Olympiques de Paris, un événement très convoité par les annonceurs ? Dans cet article, nous allons vous expliquer tout ce qu’il faut savoir sur l’ambush marketing et vous donner des conseils pour l’utiliser à bon escient.
Qu’est-ce que l’ambush marketing ?
L’ambush marketing, ou marketing d’embuscade, ou encore marketing sauvage, est une stratégie qui vise à créer un lien entre une marque et un événement sans en avoir les droits officiels. Le but est de profiter de la popularité et de l’attention générées par l’événement pour se faire connaître et se différencier des concurrents. L’ambush marketing peut prendre plusieurs formes, allant de la simple allusion à l’événement dans une publicité à l’utilisation frauduleuse des logos et des noms protégés.
L’ambush marketing est apparu dans les années 1980, lorsque le manager du marketing global d’American Express, Jerry Welsh, a inventé le terme pour décrire la stratégie adoptée par sa marque face à Visa, sponsor officiel des Jeux Olympiques de Los Angeles en 1984. American Express a lancé une campagne publicitaire avec le slogan “You don’t need a visa to visit LA”, créant ainsi une confusion chez les consommateurs et parasitant la communication de Visa.
Depuis lors, l’ambush marketing s’est développé et diversifié, notamment dans le domaine du sport, où les événements comme la Coupe du Monde de football, les Jeux Olympiques ou le Tour de France attirent des millions de spectateurs et de téléspectateurs. Les marques cherchent donc à s’associer à ces événements pour bénéficier de leur image positive et de leur couverture médiatique. Mais comme les droits de partenariat sont très coûteux et limités à quelques catégories de produits, certaines marques préfèrent recourir à l’ambush marketing pour contourner ces contraintes.
Quels sont les types d’ambush marketing ?
Il existe plusieurs types d’ambush marketing, selon le degré d’implication et d’intention de la marque. On peut distinguer deux grandes catégories : l’ambush marketing direct et l’ambush marketing indirect.
L’ambush marketing direct
L’ambush marketing direct est le plus agressif et le plus risqué. Il consiste à utiliser les éléments protégés par le droit de propriété intellectuelle ou le droit des marques pour se faire passer pour un partenaire officiel de l’événement. Par exemple, utiliser le logo, le nom ou la mascotte de l’événement sans autorisation, ou afficher sa marque dans le périmètre réservé aux sponsors officiels. Ce type d’ambush marketing est illégal et peut entraîner des poursuites judiciaires et des sanctions financières.
Un exemple célèbre d’ambush marketing direct est celui de la société Fiat lors des Jeux Olympiques d’Athènes en 2004. Fiat avait placé des voitures rouges sur un parking situé en face du stade olympique, formant ainsi les cinq anneaux olympiques. Cette opération avait été condamnée par le Comité International Olympique (CIO) et par le sponsor officiel du secteur automobile, Hyundai.
L’ambush marketing indirect
L’ambush marketing indirect est plus subtil et plus créatif. Il consiste à créer un lien implicite entre la marque et l’événement sans utiliser les éléments protégés. Par exemple, utiliser les couleurs, les symboles ou les thèmes de l’événement dans une publicité, ou organiser des opérations de promotion ou de sponsoring parallèles à l’événement. Ce type d’ambush marketing n’est pas illégal, mais il peut être considéré comme déloyal ou contraire à l’éthique par les organisateurs et les sponsors officiels.
Un exemple célèbre d’ambush marketing indirect est celui de Nike lors de la Coupe du Monde de football en 1998. Nike n’était pas sponsor officiel de l’événement, contrairement à son concurrent Adidas. Mais Nike avait lancé une campagne publicitaire mondiale avec le slogan “Ici, c’est Paris”, mettant en scène des stars du football comme Ronaldo, Zidane ou Henry. Nike avait également installé un énorme ballon gonflable sur la place de la Bastille à Paris, et sponsorisé l’équipe du Brésil, qui a remporté la compétition. Ainsi, Nike a réussi à s’imposer comme la marque la plus visible et la plus associée à la Coupe du Monde.
Quels sont les avantages et les inconvénients de l’ambush marketing ?
L’ambush marketing présente des avantages et des inconvénients, tant pour les marques qui le pratiquent que pour celles qui en sont victimes. Voici un tableau récapitulatif des principaux points positifs et négatifs de cette stratégie :
Comment maîtriser l’ambush marketing en 2023 ?
En 2023, les Jeux Olympiques de Paris seront l’événement sportif le plus attendu et le plus médiatisé au monde. C’est donc une opportunité unique pour les marques de se faire connaître et de toucher un large public. Mais comment faire de l’ambush marketing sans se mettre en danger ? Voici quelques conseils pour maîtriser cette stratégie :
Respecter les règles du jeu
La première chose à faire est de respecter les règles du jeu, c’est-à-dire les lois et les règlements qui encadrent la protection des droits des organisateurs et des sponsors officiels. En France, la loi du 26 mars 2018 relative à l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024 a créé un dispositif spécifique pour lutter contre l’ambush marketing. Cette loi interdit notamment l’utilisation des emblèmes olympiques et paralympiques, des mots “Jeux Olympiques” et “Jeux Paralympiques”, ainsi que de toute combinaison de mots ou d’images évoquant les Jeux, sans autorisation du CIO ou du Comité d’organisation des Jeux (COJO). Elle prévoit également la possibilité de créer des zones de protection commerciale autour des sites olympiques, où toute publicité non autorisée sera interdite. En cas de non-respect de ces dispositions, les contrevenants s’exposent à des sanctions civiles et pénales pouvant aller jusqu’à 150 000 euros d’amende et trois ans d’emprisonnement.
Il est donc essentiel de se renseigner sur les droits exclusifs accordés aux sponsors officiels et de ne pas les enfreindre. Il faut également éviter de porter atteinte à l’image des Jeux, à leur éthique ou à leur sécurité. Il faut respecter l’esprit sportif, le fair-play et la solidarité qui caractérisent les Jeux Olympiques.
Choisir le bon angle d’attaque
La deuxième chose à faire est de choisir le bon angle d’attaque, c’est-à-dire le message et le ton que l’on veut adopter pour faire de l’ambush marketing. Il faut être créatif, original et pertinent, tout en restant cohérent avec son positionnement et ses valeurs. Il faut également être attentif aux réactions du public, des médias et des autres acteurs du marché. Il faut savoir doser son audace et son humour, sans tomber dans la provocation ou la dérision.
Il existe plusieurs façons de faire de l’ambush marketing indirect sans utiliser les éléments protégés par les droits. Par exemple, on peut se focaliser sur un aspect particulier de l’événement, comme le lieu, la date, le sport ou les athlètes. On peut aussi jouer sur les mots, les symboles ou les couleurs pour créer un lien subtil avec l’événement. On peut également profiter des opportunités offertes par les réseaux sociaux, le digital ou le street marketing pour créer du buzz et de l’engagement.
Un exemple réussi d’ambush marketing indirect est celui de Beats by Dre lors des Jeux Olympiques de Londres en 2012. La marque de casques audio n’était pas sponsor officielle des Jeux, mais elle a offert ses produits à plusieurs athlètes, dont Michael Phelps, Usain Bolt ou LeBron James. Ces derniers ont porté les casques Beats lors de leurs apparitions publiques, créant ainsi une forte visibilité pour la marque. Beats by Dre a également lancé une campagne digitale avec le hashtag #ShowYourColor, invitant les internautes à partager leurs photos avec les casques Beats aux couleurs de leur pays.
Savoir rebondir en cas de coup dur
La troisième chose à faire est de savoir rebondir en cas de coup dur, c’est-à-dire en cas de réaction négative ou d’action en justice des organisateurs ou des sponsors officiels. Il faut être prêt à assumer les conséquences de sa stratégie d’ambush marketing et à réagir rapidement et efficacement. Il faut également être capable de tirer les leçons de son expérience et de s’adapter à l’évolution du contexte.
Il existe plusieurs façons de rebondir en cas de coup dur. Par exemple, on peut présenter des excuses, négocier un arrangement à l’amiable ou proposer une compensation. On peut aussi faire preuve d’humour, d’autodérision ou de provocation pour dédramatiser la situation ou la retourner à son avantage. On peut également profiter de la publicité générée par le conflit pour renforcer sa notoriété ou sa crédibilité.
Un exemple célèbre de rebondissement en cas de coup dur est celui de Bavaria lors de la Coupe du Monde de football en 2010. La marque de bière néerlandaise n’était pas sponsor officielle de l’événement, contrairement à son concurrent Budweiser. Mais elle avait organisé une opération de guérilla marketing en distribuant des robes oranges à des supportrices néerlandaises, qui les ont portées dans le stade lors du match Pays-Bas – Danemark. Cette opération avait été repérée et stoppée par la FIFA, qui avait fait expulser les supportrices et confisquer les robes. Mais Bavaria a su profiter de la polémique pour se faire connaître et se positionner comme une marque rebelle et anti-conformiste.
Conclusion
L’ambush marketing est une stratégie qui peut être très efficace pour se faire remarquer et gagner en visibilité, mais qui comporte aussi des risques juridiques et éthiques. Pour maîtriser l’ambush marketing en 2023, il faut respecter les règles du jeu, choisir le bon angle d’attaque et savoir rebondir en cas de coup dur. Il faut également être créatif, original et pertinent, tout en restant cohérent avec son positionnement et ses valeurs.
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