Trouver la valeur d’un client : Guide du CLV

La Customer Lifetime Value (CLV) ou valeur vie client (VVC) est une notion clé du marketing qui permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur toute la durée de sa relation avec une entreprise. Elle représente le chiffre d’affaires ou le profit généré par un client depuis son premier achat jusqu’à son départ.

La CLV est indispensable pour optimiser la stratégie d’entreprise, car elle permet de :

Connaître la valeur réelle de chaque client et segmenter les clients en fonction de leur potentiel de rentabilité.
Adapter le budget marketing et le coût d’acquisition client (CAC) en fonction de la CLV. Il est plus rentable de fidéliser un client à forte CLV que d’en acquérir un nouveau à faible CLV.
Améliorer l’expérience client et la satisfaction en proposant des offres personnalisées et adaptées aux besoins et aux attentes de chaque client.
Augmenter la durée de vie moyenne du client (DVM) et le taux de rétention client (TRC) en renforçant la relation client et la confiance.
Anticiper le cycle de vie du client (CVC) et prévenir le risque de churn (perte de clientèle).

Dans cet article, nous allons vous expliquer comment calculer la CLV, comment l’interpréter et comment l’augmenter. Nous vous donnerons également un exemple concret de calcul de CLV et nous vous montrerons comment la CLV peut vous aider à piloter votre entreprise.

Les étapes essentielles pour calculer la CLV

La CLV est un indicateur qui permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur toute la durée de sa relation avec une entreprise. Pour la calculer, il faut connaître trois éléments : le taux de rétention, la durée de vie moyenne des clients, et le panier moyen et la fréquence d’achat. Voyons comment les obtenir et les utiliser.

Mesurer le taux de rétention

Le taux de rétention est le pourcentage de clients qui restent fidèles à une entreprise sur une période donnée. Il se calcule en divisant le nombre de clients à la fin de la période par le nombre de clients au début de la période, en excluant les nouveaux clients acquis pendant la période. Par exemple, si une entreprise a 100 clients au 1er janvier, en gagne 20 pendant le mois, et en a 90 au 31 janvier, son taux de rétention est de (90-20)/100 = 0,7, soit 70%. Plus le taux de rétention est élevé, plus les clients sont satisfaits et fidèles.

Déterminer la durée de vie moyenne des clients

La durée de vie moyenne des clients est le temps moyen pendant lequel un client reste en relation avec une entreprise. Elle se calcule en faisant l’inverse du taux d’attrition, c’est-à-dire le pourcentage de clients qui quittent l’entreprise sur une période donnée. Le taux d’attrition est égal à 1 moins le taux de rétention. Par exemple, si le taux de rétention est de 70%, le taux d’attrition est de 1-0,7 = 0,3, soit 30%. La durée de vie moyenne des clients est alors de 1/0,3 = 3,33, soit environ 3 ans et 4 mois. Plus la durée de vie moyenne des clients est longue, plus l’entreprise peut profiter de leur valeur.

Estimer le panier moyen et la fréquence dachat

Le panier moyen est le montant moyen dépensé par un client lors d’un achat. Il se calcule en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de commandes sur une période donnée. Par exemple, si une entreprise réalise un chiffre d’affaires de 10 000 euros avec 200 commandes sur un mois, son panier moyen est de 10 000/200 = 50 euros. La fréquence d’achat est le nombre moyen de fois qu’un client achète chez une entreprise sur une période donnée. Elle se calcule en divisant le nombre de commandes par le nombre de clients sur la même période. Par exemple, si une entreprise a 200 commandes et 100 clients sur un mois, sa fréquence d’achat est de 200/100 = 2. Plus le panier moyen et la fréquence d’achat sont élevés, plus le chiffre d’affaires est important.

Exemple concret de calcul de CLV

Pour illustrer le calcul de la CLV, prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des abonnements mensuels à un service en ligne. Voici les données dont nous disposons :

Le panier moyen par client est de 50 euros par mois.
Le taux de rétention est de 90%, ce qui signifie que 90% des clients restent abonnés d’un mois à l’autre.
Le coût d’acquisition par client est de 100 euros.
Le coût de fidélisation par client est de 10 euros par mois.

Présentation d’un cas pratique

À partir de ces données, nous pouvons calculer la CLV de cette entreprise en utilisant la formule suivante :

CLV = (panier moyen x taux de rétention) / (1 + taux d’actualisation – taux de rétention) – coût d’acquisition – coût de fidélisation

Le taux d’actualisation est un paramètre qui permet de prendre en compte la valeur du temps et le risque associé à l’investissement. Il correspond au taux de rentabilité exigé par l’entreprise pour investir dans l’acquisition et la fidélisation des clients. Il dépend de la situation financière de l’entreprise, du secteur d’activité, de la concurrence, etc. Pour simplifier, nous allons supposer que le taux d’actualisation est de 10% par an, soit environ 0,8% par mois.

Analyse détaillée du cas présenté

En appliquant la formule, nous obtenons :

CLV = (50 x 0,9) / (1 + 0,008 – 0,9) – 100 – 10

CLV = 45 / 0,108 – 110

CLV = 416,67 – 110

CLV = 306,67 euros

Cela signifie que chaque client rapporte en moyenne 306,67 euros de profit à l’entreprise sur toute la durée de sa relation. Ce chiffre est supérieur au coût d’acquisition de 100 euros, ce qui indique que l’entreprise est rentable. Il permet également de déterminer le budget maximal que l’entreprise peut consacrer à l’acquisition et à la fidélisation des clients sans perdre d’argent.

La CLV peut aussi être calculée en fonction de la durée de vie moyenne des clients, qui se déduit du taux de rétention. En effet, la durée de vie moyenne des clients est égale à l’inverse du taux d’attrition, qui est le complément du taux de rétention. Dans notre exemple, le taux d’attrition est de 1 – 0,9 = 0,1, soit 10%. La durée de vie moyenne des clients est donc de 1 / 0,1 = 10 mois. La CLV peut alors s’exprimer comme suit :

CLV = panier moyen x durée de vie moyenne – coût d’acquisition – coût de fidélisation x durée de vie moyenne

En reprenant les données de notre exemple, nous avons :

CLV = 50 x 10 – 100 – 10 x 10

CLV = 500 – 100 – 100

CLV = 300 euros

On retrouve un résultat proche de celui obtenu avec la première formule, avec une légère différence due à l’arrondi de la durée de vie moyenne. On voit que la CLV dépend fortement du panier moyen, du taux de rétention, du coût d’acquisition et du coût de fidélisation. Il est donc important de surveiller ces indicateurs et de les optimiser pour maximiser la CLV.

Interprétation et analyse de la Customer Lifetime Value

La Customer Lifetime Value (CLV) est un indicateur qui permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur toute la durée de sa relation avec une entreprise. Elle se calcule en fonction du panier moyen, du taux de rétention, du coût d’acquisition et du coût de fidélisation. Mais comment interpréter et analyser les résultats obtenus ?

Comment lire et comprendre les résultats obtenus

La CLV est une mesure du profit net actualisé que génère un client sur son cycle de vie. Elle représente donc le budget maximal que l’entreprise peut investir pour acquérir et fidéliser ce client sans perdre d’argent. Plus la CLV est élevée, plus le client est rentable et plus l’entreprise peut se permettre de dépenser pour le satisfaire et le fidéliser.

La CLV peut être comparée au coût d’acquisition client (CAC), qui est le montant moyen dépensé pour attirer un nouveau client. Le ratio CLV/CAC permet de mesurer le retour sur investissement (ROI) de la stratégie marketing. Un ratio supérieur à 1 signifie que l’entreprise gagne plus d’argent qu’elle n’en dépense pour acquérir un client. Un ratio inférieur à 1 signifie que l’entreprise perd de l’argent à chaque nouveau client. Il est recommandé d’avoir un ratio CLV/CAC supérieur à 3 pour avoir une marge de sécurité suffisante ].

La CLV peut aussi être segmentée par type de client, par canal d’acquisition, par produit ou par service. Cela permet d’identifier les segments les plus rentables et les plus fidèles, et d’adapter la stratégie marketing en conséquence. Par exemple, si un segment a une CLV élevée mais un CAC faible, il peut être intéressant de renforcer les actions d’acquisition sur ce segment. Si un segment a une CLV faible mais un CAC élevé, il peut être nécessaire de revoir l’offre ou le positionnement sur ce segment.

L’importance de l’évolution de la CLV

Pour pouvoir mener des actions pertinentes et adapter ses stratégies marketing dacquisition et de rétention client, il est indispensable de suivre lévolution de la CLV dans le temps. Interpréter ces chiffres et données et effectuer un suivi régulier est en effet indispensable ].

L’évolution de la CLV permet de mesurer l’impact des actions marketing sur la rentabilité et la fidélité des clients. Elle permet aussi de détecter les opportunités et les risques potentiels. Par exemple, si la CLV augmente, cela peut signifier que les clients sont plus satisfaits, plus fidèles, ou qu’ils dépensent plus. Si la CLV diminue, cela peut signifier que les clients sont moins satisfaits, moins fidèles, ou qu’ils dépensent moins.

L’évolution de la CLV peut aussi être comparée à celle des concurrents ou du marché. Cela permet de se situer par rapport à la concurrence et de se différencier. Par exemple, si la CLV est supérieure à celle des concurrents, cela peut signifier que l’entreprise a un avantage compétitif ou une meilleure expérience client. Si la CLV est inférieure à celle des concurrents, cela peut signifier que l’entreprise a un désavantage compétitif ou une moins bonne expérience client.

L’évolution de la CLV peut enfin être liée à d’autres indicateurs de performance, tels que le taux de rétention, le taux d’attrition, le taux de recommandation, le NPS, le CSAT, etc. Cela permet de comprendre les leviers et les freins à la rentabilité et à la fidélité des clients, et de mettre en place des actions correctives ou préventives.

Stratégies pour augmenter la Customer Lifetime Value

Améliorer la satisfaction client pour prolonger la durée de vie

La satisfaction client est un facteur clé de la fidélisation et de la rétention. Un client satisfait est un client qui reste plus longtemps, qui achète plus souvent et qui recommande l’entreprise à son entourage. Pour améliorer la satisfaction client, il faut :

Proposer des produits ou des services de qualité, qui répondent aux besoins et aux attentes des clients.
Offrir un service client réactif, disponible et à l’écoute, qui traite efficacement les demandes, les réclamations et les suggestions des clients.
Créer une relation de confiance et de proximité avec les clients, en les remerciant, en les récompensant, en les sollicitant pour leur avis, en leur proposant des contenus pertinents et personnalisés, etc.
Mesurer régulièrement le niveau de satisfaction des clients, en utilisant des outils tels que les enquêtes, les sondages, les avis en ligne, le Net Promoter Score (NPS), etc.

Optimiser les actions marketing pour augmenter la fréquence dachat

La fréquence d’achat est le nombre moyen de fois qu’un client achète chez une entreprise sur une période donnée. Elle influe directement sur le chiffre d’affaires et la CLV. Pour augmenter la fréquence d’achat, il faut :

Segmenter les clients en fonction de leurs caractéristiques et de leurs comportements, afin de leur proposer des offres adaptées à leurs besoins et à leurs préférences.
Utiliser des canaux de communication efficaces, tels que l’emailing, les réseaux sociaux, les SMS, etc., pour maintenir le contact avec les clients et les inciter à revenir.
Créer un sentiment d’urgence et de rareté, en utilisant des techniques telles que les promotions, les ventes flash, les codes promo, les offres limitées dans le temps, etc.
Proposer des incitations à l’achat, telles que les programmes de fidélité, les parrainages, les cadeaux, les échantillons, les garanties, etc.

Réadapter la segmentation client pour mieux cibler

La segmentation client consiste à diviser le public cible en groupes homogènes, en fonction de critères tels que la démographie, la géographie, la psychographie, le comportement, etc. Elle permet de mieux connaître les clients, de personnaliser les messages et les offres, et d’optimiser le retour sur investissement des campagnes marketing. Pour réadapter la segmentation client, il faut :

Collecter et analyser les données clients, en utilisant des outils tels que les CRM, les analytics, les cookies, etc.
Identifier les segments les plus rentables et les plus fidèles, en utilisant des indicateurs tels que la CLV, le CAC, le taux de rétention, le taux de conversion, etc.
Adapter la stratégie marketing en fonction des segments, en choisissant les canaux, les contenus, les offres, les prix, les formats, etc., les plus adaptés à chaque segment.
Tester et mesurer l’efficacité de la segmentation, en utilisant des méthodes telles que les tests A/B, les enquêtes, les feedbacks, etc.

La Customer Lifetime Value dans le pilotage de l’entreprise

La Customer Lifetime Value (CLV) ou valeur vie client (VVC) est un indicateur qui permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur toute la durée de sa relation avec une entreprise. Elle se calcule en fonction du panier moyen, du taux de rétention, du coût d’acquisition et du coût de fidélisation. Mais comment utiliser la CLV pour piloter efficacement son entreprise ?

Intégrer la CLV dans le tableau de bord d’entreprise

Un tableau de bord d’entreprise est un outil de gestion qui permet de suivre les indicateurs clés de performance (KPI) de l’activité, de visualiser les résultats, et d’aider à la prise de décision ]. La CLV est un KPI essentiel, car il reflète la valeur créée par l’entreprise pour ses clients, et donc sa capacité à générer des bénéfices sur le long terme. Intégrer la CLV dans le tableau de bord d’entreprise permet de :

Comparer la CLV avec le coût d’acquisition client (CAC) et le coût de fidélisation client (CFC), pour mesurer le retour sur investissement (ROI) des actions marketing et commerciales.
Segmenter la CLV par type de client, par canal d’acquisition, par produit ou par service, pour identifier les segments les plus rentables et les plus fidèles, et adapter la stratégie marketing en conséquence.
Suivre l’évolution de la CLV dans le temps, pour mesurer l’impact des actions marketing sur la satisfaction et la fidélité des clients, et détecter les opportunités et les risques potentiels.
Comparer la CLV avec celle des concurrents ou du marché, pour se situer par rapport à la concurrence et se différencier.
Lier la CLV à d’autres indicateurs de performance, tels que le taux de rétention, le taux d’attrition, le taux de recommandation, le NPS, le CSAT, etc., pour comprendre les leviers et les freins à la rentabilité et à la fidélité des clients.

Les limites de la CLV et les précautions d’utilisation

La CLV est un indicateur puissant, mais il présente aussi certaines limites et nécessite des précautions d’utilisation. Il faut notamment :

Choisir la bonne méthode de calcul de la CLV, en fonction de la nature du produit ou du service, du modèle économique, du secteur d’activité, etc. Il existe en effet plusieurs formules possibles, plus ou moins complexes, qui peuvent donner des résultats différents ] ] ].
Collecter et analyser des données fiables et pertinentes, en utilisant des outils adaptés, tels que les CRM, les analytics, les cookies, etc. Il faut aussi veiller à la qualité et à la mise à jour des données, et à respecter les normes de protection des données personnelles ] ].
Adapter la CLV aux spécificités de chaque client, en tenant compte de son comportement, de ses besoins, de ses attentes, de sa sensibilité aux prix, etc. Il faut aussi prendre en compte les facteurs externes, tels que la conjoncture économique, la réglementation, la concurrence, etc., qui peuvent influencer la CLV ] ].
Utiliser la CLV avec prudence et discernement, en évitant de se focaliser uniquement sur cet indicateur, au détriment d’autres aspects importants, tels que la qualité du produit ou du service, la satisfaction du client, la fidélisation, la réputation, etc. Il faut aussi éviter de considérer la CLV comme une valeur absolue, mais plutôt comme une estimation, qui peut être révisée et améliorée ] ].

Conclusion sur la Customer Lifetime Value

La Customer Lifetime Value (CLV) ou valeur vie client (VVC) est un indicateur qui permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur toute la durée de sa relation avec une entreprise. Elle se calcule en fonction du panier moyen, du taux de rétention, du coût d’acquisition et du coût de fidélisation. Elle permet d’optimiser la stratégie marketing et commerciale, en adaptant le budget, le ciblage, l’offre et la relation client. Mais comment calculer et utiliser la CLV ?

Récapitulatif des étapes pour calculer et utiliser la CLV

Pour calculer et utiliser la CLV, il faut suivre les étapes suivantes :

Mesurer le taux de rétention, qui est le pourcentage de clients qui restent fidèles à l’entreprise sur une période donnée.
Déterminer la durée de vie moyenne des clients, qui est le temps moyen pendant lequel un client reste en relation avec l’entreprise.
Estimer le panier moyen et la fréquence d’achat, qui sont respectivement le montant moyen dépensé par un client lors d’un achat et le nombre moyen de fois qu’un client achète chez l’entreprise sur une période donnée.
Calculer la CLV, en utilisant l’une des formules possibles, qui peuvent être basées sur le chiffre d’affaires ou le profit généré par le client.
Comparer la CLV avec le coût d’acquisition client (CAC) et le coût de fidélisation client (CFC), pour mesurer le retour sur investissement (ROI) des actions marketing et commerciales.
Segmenter la CLV par type de client, par canal d’acquisition, par produit ou par service, pour identifier les segments les plus rentables et les plus fidèles, et adapter la stratégie marketing en conséquence.
Suivre l’évolution de la CLV dans le temps, pour mesurer l’impact des actions marketing sur la satisfaction et la fidélité des clients, et détecter les opportunités et les risques potentiels.
Comparer la CLV avec celle des concurrents ou du marché, pour se situer par rapport à la concurrence et se différencier.
Lier la CLV à d’autres indicateurs de performance, tels que le taux de rétention, le taux d’attrition, le taux de recommandation, le NPS, le CSAT, etc., pour comprendre les leviers et les freins à la rentabilité et à la fidélité des clients.

L’importance de la CLV pour le développement de l’entreprise

La CLV est un indicateur essentiel pour le développement de l’entreprise, car elle permet de :

Connaître la valeur réelle de chaque client et de segmenter les clients en fonction de leur potentiel de rentabilité.
Adapter le budget marketing et le coût d’acquisition client (CAC) en fonction de la CLV. Il est plus rentable de fidéliser un client à forte CLV que d’en acquérir un nouveau à faible CLV.
Améliorer l’expérience client et la satisfaction en proposant des offres personnalisées et adaptées aux besoins et aux attentes de chaque client.
Augmenter la durée de vie moyenne du client (DVM) et le taux de rétention client (TRC) en renforçant la relation client et la confiance.
Anticiper le cycle de vie du client (CVC) et prévenir le risque de churn (perte de clientèle).
Piloter efficacement son entreprise en utilisant la CLV comme un indicateur clé de performance (KPI) dans le tableau de bord d’entreprise.

La CLV est donc un outil puissant pour optimiser la stratégie d’entreprise, mais il présente aussi certaines limites et nécessite des précautions d’utilisation. Il faut notamment choisir la bonne méthode de calcul de la CLV, collecter et analyser des données fiables et pertinentes, adapter la CLV aux spécificités de chaque client, et utiliser la CLV avec prudence et discernement.

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