La copy strategy est un document stratégique qui définit le message publicitaire central d’une marque. Initialement développée par Procter & Gamble, elle structure la promesse, la preuve, le bénéfice consommateur et le ton de toute la communication.
- La copy strategy est le cahier des charges de la création publicitaire.
- Elle définit en 4 points : la cible, la promesse (promise), la preuve (reason why), le ton.
- Elle garantit la cohérence de toutes les prises de parole de la marque.
- Elle se distingue du brief créatif qui est opérationnel ; la copy strategy est stratégique.
Les 4 éléments d’une copy strategy
| Elément | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Cible | Qui on veut toucher (profil psychographique et comportemental) | Femmes 25-40 ans, actives, soucieuses de leur santé |
| Promesse (Promise) | Le bénéfice central et différenciant | Le seul shampoing qui répare en 1 utilisation |
| Preuve (Reason why) | Ce qui justifie et crédibilise la promesse | Formule brevetée avec kératine active |
| Ton (Tone of voice) | Le style, la personnalité de la marque | Moderne, bienveillant, expert mais accessible |
Copy strategy vs brief créatif
La copy strategy est un document stratégique durable (1 à 3 ans). Le brief créatif est opérationnel, spécifique à chaque campagne. Le brief créatif se nourrit de la copy strategy mais la décline sur une action précise.
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Qui rédige la copy strategy ?
Généralement le stratège (planner) de l’agence, en collaboration avec l’annonceur et le directeur de création. Elle est validée par le client avant toute création.
Quelle est la différence entre copy strategy et positionnement ?
Le positionnement définit la place de la marque dans l’esprit du consommateur face à la concurrence. La copy strategy traduit ce positionnement en message publicitaire concret.