DAS : quels critères pour définir ses marchés ?

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Le DAS, ou domaine d’activité stratégique, est un concept clé du marketing qui permet de segmenter les activités d’une entreprise en fonction de ses ressources, de ses concurrents et de sa stratégie. Le DAS est un outil d’analyse qui aide à identifier les opportunités et les menaces sur un marché donné, et à définir les objectifs et les moyens pour y faire face. Mais comment choisir les critères pertinents pour délimiter un DAS ? Quels sont les avantages et les limites de cette démarche ? Cet article vous propose de répondre à ces questions en vous présentant les principes et les étapes du DAS marketing.

Qu’est-ce qu’un DAS ?

Un DAS est un ensemble de produits ou de services qui répondent à un même besoin, qui s’adressent à une même cible, qui affrontent les mêmes concurrents et qui peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique. Un DAS correspond à une unité stratégique au sein de l’entreprise, qui dispose de ses propres ressources, compétences et facteurs clés de succès. Un DAS peut être plus ou moins large selon le niveau d’analyse choisi : il peut s’agir d’un produit, d’une gamme, d’un segment, d’un marché ou d’un secteur.

Exemple de DAS

Prenons l’exemple du groupe L’Oréal, leader mondial des cosmétiques. Le groupe se compose de quatre divisions, qui correspondent à quatre DAS :

  • Les produits grand public, qui regroupent les marques destinées au grand public, comme L’Oréal Paris, Garnier ou Maybelline.
  • Les produits professionnels, qui ciblent les coiffeurs et les salons de beauté, avec des marques comme Kérastase, Redken ou Matrix.
  • Les produits de luxe, qui proposent des produits haut de gamme, avec des marques comme Lancôme, Yves Saint Laurent ou Giorgio Armani.
  • La cosmétique active, qui se concentre sur les produits dermo-cosmétiques, avec des marques comme La Roche-Posay, Vichy ou SkinCeuticals.

Pourquoi définir des DAS ?

Définir des DAS présente plusieurs intérêts pour une entreprise :

  • Cela permet de mieux connaître son environnement et ses marchés, en identifiant les opportunités et les menaces qui s’y présentent.
  • Cela permet de mieux se positionner par rapport à la concurrence, en analysant ses forces et ses faiblesses.
  • Cela permet de mieux allouer ses ressources et ses compétences, en choisissant les activités les plus rentables et les plus prometteuses.
  • Cela permet de mieux élaborer sa stratégie, en fixant des objectifs et des moyens adaptés à chaque DAS.

Comment définir des DAS ?

Pour définir des DAS, il faut suivre une démarche en trois étapes :

  1. La segmentation stratégique, qui consiste à découper l’ensemble des activités de l’entreprise en sous-ensembles homogènes selon des critères pertinents.
  2. L’analyse du portefeuille d’activités, qui consiste à évaluer la performance et le potentiel de chaque DAS selon des indicateurs clés.
  3. Le choix des options stratégiques, qui consiste à déterminer la stratégie à adopter pour chaque DAS selon sa position dans le portefeuille.

La segmentation stratégique

La segmentation stratégique vise à identifier les différents domaines d’activité stratégique au sein de l’entreprise. Pour cela, il faut choisir des critères pertinents pour regrouper les produits ou les services qui présentent des caractéristiques communes. Il existe plusieurs types de critères possibles :

  • Les critères liés au produit ou au service : la nature, la fonction, la technologie, la qualité, le prix, etc.
  • Les critères liés au marché : le besoin, la demande, la cible, la distribution, la concurrence, etc.
  • Les critères liés à l’entreprise : les ressources, les compétences, les facteurs clés de succès, etc.

Exemple de segmentation stratégique

Reprenons l’exemple du groupe L’Oréal. Le groupe a segmenté ses activités selon deux critères principaux :

  • Le type de clientèle : grand public, professionnels, luxe ou dermo-cosmétique.
  • Le type de produit : soin, maquillage, parfum ou capillaire.

L’analyse du portefeuille d’activités

L’analyse du portefeuille d’activités vise à mesurer la performance et le potentiel de chaque DAS. Pour cela, il faut choisir des indicateurs clés qui permettent de situer chaque DAS sur deux axes :

  • L’attractivité du marché, qui reflète le degré d’opportunité offert par le marché sur lequel évolue le DAS. Elle peut se mesurer par des critères comme la taille, la croissance, la rentabilité ou la stabilité du marché.
  • La compétitivité de l’entreprise, qui reflète le degré d’avantage concurrentiel détenu par l’entreprise sur son DAS. Elle peut se mesurer par des critères comme la part de marché, la notoriété, la qualité ou l’innovation.

Exemple d’analyse du portefeuille d’activités

Reprenons l’exemple du groupe L’Oréal. Le groupe peut utiliser la matrice BCG pour analyser son portefeuille d’activités. La matrice BCG est un outil qui permet de classer les DAS selon deux indicateurs :

  • Le taux de croissance du marché, qui représente l’attractivité du marché.
  • La part de marché relative, qui représente la compétitivité de l’entreprise.

La matrice BCG distingue quatre types de DAS :

  • Les étoiles, qui sont des DAS qui ont une forte part de marché sur un marché en forte croissance. Ce sont des activités prometteuses mais qui nécessitent des investissements importants pour maintenir leur position.
  • Les vaches à lait, qui sont des DAS qui ont une forte part de marché sur un marché en faible croissance. Ce sont des activités rentables mais qui ont peu de potentiel de développement. Elles génèrent des cash-flows importants qui peuvent être réinvestis dans d’autres activités.
  • Les dilemmes, qui sont des DAS qui ont une faible part de marché sur un marché en forte croissance. Ce sont des activités incertaines mais qui peuvent devenir des étoiles si l’entreprise investit suffisamment pour accroître sa part de marché.
  • Les poids morts, qui sont des DAS qui ont une faible part de marché sur un marché en faible croissance. Ce sont des activités peu rentables et peu attractives. Elles peuvent être abandonnées ou restructurées.

Dans le cas du groupe L’Oréal, on peut imaginer que les produits grand public et les produits professionnels sont des vaches à lait, les produits de luxe sont des étoiles et la cosmétique active est un dilemme.

Le choix des options stratégiques

Le choix des options stratégiques vise à déterminer la stratégie à adopter pour chaque DAS en fonction de sa position dans le portefeuille d’activités. Il existe plusieurs types d’options stratégiques possibles :

  • La stratégie de développement, qui consiste à renforcer sa position sur un DAS existant ou à se diversifier sur un nouveau DAS. Elle peut prendre différentes formes :
    • L’intensification, qui consiste à augmenter sa part de marché sur un DAS existant en renforçant sa compétitivité.L’extension, qui consiste à conquérir de nouveaux segments, de nouveaux marchés ou de nouveaux canaux de distribution sur un DAS existant.
    • La diversification, qui consiste à se lancer sur un nouveau DAS qui n’a pas de lien avec les activités actuelles de l’entreprise.
  • La stratégie de maintien, qui consiste à conserver sa position sur un DAS existant sans chercher à se développer. Elle peut être adaptée aux vaches à lait qui génèrent des cash-flows stables.
  • La stratégie de retrait, qui consiste à réduire ou à abandonner un DAS existant qui n’est plus rentable ou attractif. Elle peut prendre différentes formes :
    • La réduction, qui consiste à diminuer les investissements ou les coûts sur un DAS existant.
    • La cession, qui consiste à vendre un DAS existant à un autre acteur du marché.
    • L’abandon, qui consiste à arrêter totalement une activité.

Exemple de choix des options stratégiques

Reprenons l’exemple du groupe L’Oréal. Le groupe peut choisir les options stratégiques suivantes pour ses DAS :

  • Pour les produits grand public et les produits professionnels, le groupe peut adopter une stratégie de maintien, en conservant sa position de leader sur ces marchés matures et en générant des cash-flows importants.
  • Pour les produits de luxe, le groupe peut adopter une stratégie d’intensification, en renforçant sa compétitivité sur ce marché en forte croissance et en investissant dans l’innovation et la communication.
  • Pour la cosmétique active, le groupe peut adopter une stratégie d’extension, en conquérant de nouveaux segments et de nouveaux marchés sur ce marché en forte croissance et en développant son offre de produits dermo-cosmétiques.

Conclusion

Le DAS marketing est un concept essentiel pour analyser et définir la stratégie d’une entreprise. Il permet de segmenter les activités de l’entreprise en fonction de critères pertinents, d’évaluer la performance et le potentiel de chaque DAS, et de choisir les options stratégiques adaptées à chaque DAS. Le DAS marketing est donc un outil d’aide à la décision qui permet à l’entreprise d’optimiser son positionnement et sa rentabilité sur ses marchés. Si vous souhaitez bénéficier d’un accompagnement personnalisé pour définir vos DAS et votre stratégie marketing, n’hésitez pas à faire appel à l’agence de marketing digital Oscar Black, spécialisée dans le marketing digital. Nous vous proposons des solutions sur mesure pour booster votre visibilité, votre notoriété et votre chiffre d’affaires sur le web. Contactez-nous dès maintenant pour obtenir un devis gratuit !

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