L’outil Facebook Ads représente une chance inouïe pour les annonceurs désireux de cibler une audience étendue et d’affiner l’impact de leurs initiatives marketing. L’efficacité des publicités se mesure grâce au système d’attribution de Facebook, qui trace et rend compte des actions des utilisateurs en réaction aux publicités visionnées ou cliquées.
Cependant, une transformation majeure s’annonce : Facebook a prévu de mettre fin à son modèle d’attribution actuel, qui repose sur un délai de 28 jours pour les clics et de 7 jours pour les vues. Cet ajustement implique des répercussions considérables sur l’évaluation des performances et la stratégie marketing des annonceurs.
À travers cet article, nous vous dévoilons les raisons de ce virage stratégique de Facebook, explorons les alternatives disponibles ainsi que les évolutions à venir dans le suivi de l’attribution, et nous vous guidons sur la manière d’adapter vos campagnes publicitaires à cette nouvelle donne.
Comprendre la décision de Facebook
Les raisons derrière la suppression du modèle
Le modèle d’attribution de Facebook Ads s’appuyait sur une fenêtre d’attribution de 28 jours pour les clics et de 7 jours pour les vues. Cela permettait de créditer une publicité Facebook si un utilisateur interagissait avec celle-ci, via un clic ou une impression, et effectuait une conversion dans ce même intervalle. Ce dispositif donnait aux entreprises une vision claire de l’efficacité de leurs campagnes publicitaires dans le cycle d’achat du consommateur.
Cependant, le 1er avril 2021, Facebook a abandonné ce modèle d’attribution. L’évolution des lois sur la confidentialité en est la raison principale, restreignant le suivi interdomaines et interappareils. L’entreprise a pointé du doigt les actions de protection de la confidentialité en ligne de la part des gestionnaires de navigateurs web, notamment l’initiative de Chrome d’éliminer les cookies tiers.
La réponse de Facebook aux nouvelles réglementations de confidentialité
Pour s’ajuster à ces changements, Facebook a développé de nouveaux outils pour les annonceurs. Le premier, appelé Facebook Attribution, permet de comprendre l’impact des publicités en prenant en compte divers éditeurs, canaux et appareils. Cet outil offre un choix entre différents modèles d’attribution, tels que le dernier clic, le premier clic, linéaire ou le positionnel, et il permet de comparer les performances avec d’autres plateformes publicitaires telles que Google Ads ou Instagram.
La deuxième innovation est le Conversions API, qui transfert les données de conversion directement à Facebook depuis un site web ou une application. Cette méthode garantit une plus grande précision et une meilleure protection des données, tout en respectant la vie privée des internautes. Elle fournit également une alternative aux cookies et au stockage local susceptibles d’être restreints ou supprimés par les navigateurs ou les utilisateurs eux-mêmes.
Impact sur l’écosystème publicitaire de Facebook et les annonceurs
La disparition du modèle d’attribution des Facebook Ads a un impact considérable sur l’écosystème publicitaire du réseau social, ainsi que sur les annonceurs. Cette mesure a engendré une réduction du nombre de conversions attribuées, pouvant altérer la rentabilité des campagnes et le retour sur investissement. De plus, elle complique l’analyse du comportement d’achat et l’adaptation des stratégies de marketing.
Pour s’adapter à cette nouvelle donne, les entreprises sont encouragées à se familiariser avec les outils tels que Facebook Attribution et le Conversions API. Il est nécessaire d’ajuster objectifs et indicateurs de performance à ce nouveau contexte. Finalement, l’essai et la comparaison de divers modèles d’attribution, canaux de diffusion et segments d’audiences deviennent essentiels pour identifier les stratégies les plus performantes.
Alternatives et évolutions du suivi de l’attribution
Les nouveaux outils et méthodologies d’attribution
La suppression du modèle d’attribution de Facebook Ads ne signifie pas la fin du suivi de l’attribution. En réalité, cela introduit une gamme de nouveaux outils et méthodologies permettant aux annonceurs d’approfondir leur compréhension du comportement des utilisateurs et de l’impact de leurs publicités. Parmi ces innovations, nous pouvons noter :
- Le suivi multi-touch, qui évalue l’importance de chaque interaction entre l’utilisateur et la publicité au cours du parcours d’achat, mettant ainsi en lumière l’efficacité de chaque canal et publicité.
- Le suivi cross-device, permettant d’identifier et de connecter les différents appareils d’un même utilisateur grâce à des identifiants uniques ou à des méthodes probabilistes, pour une vue d’ensemble du comportement utilisateur sur plusieurs écrans.
- Le suivi offline, qui relie les données en ligne aux transactions hors ligne utilisant des codes promotionnels, des coupons, des cartes de fidélité, ou des solutions de géolocalisation, offrant ainsi une évaluation de l’effet des publicités sur les ventes en magasin ou par téléphone.
Comment les annonceurs peuvent s’adapter à ce changement
Afin de tirer le meilleur parti de ces outils et méthodologies d’attribution avancés, les annonceurs doivent embrasser ce changement et établir de nouvelles pratiques. Voici des conseils clés pour une transition réussie :
- Sélectionner l’outil d’attribution approprié selon les objectifs, le budget, le secteur d’activité et l’audience cible. Des plateformes telles que Google Analytics, Adobe Analytics, AppsFlyer, Adjust, ou Branch sont en compétition, chacun avec ses propres fonctionnalités, coûts et capacités d’intégration.
- Expérimenter avec divers modèles d’attribution et évaluer les résultats. Aucun modèle n’est universellement parfait ; des approches telles que le dernier clic, le premier clic, linéaire, positionnel ou basé sur les données ont toutes leurs mérites et limites. Une adaptation en fonction des tendances de marché et des comportements utilisateur est essentielle.
- Utiliser les données issues de l’attribution pour affiner les campagnes publicitaires. Ces données ne servent pas seulement à mesurer, mais également à améliorer la performance publicitaire. Il est crucial d’exploiter ces données pour identifier et optimiser les canaux, publicités, audiences, contenus, offres et messages les plus efficaces.
Impact sur la mesure de la performance des campagnes publicitaires
L’adoption des nouveaux outils et méthodologies d’attribution engendre un impact positif significatif sur l’évaluation de la performance des campagnes publicitaires. Ces avancées permettent de :
- Obtenir une vision plus globale et précise du parcours d’achat des utilisateurs, en intégrant tous les points de contact, dispositifs et canaux impliqués.
- Comprendre de manière approfondie l’impact de chaque publicité sur les conversions, en évaluant de façon plus adéquate la contribution de chaque interaction dans le processus d’achat.
- Évaluer plus précisément le retour sur investissement des campagnes en associant les données en ligne à celles hors ligne et en quantifiant l’effet réel des publicités sur les ventes.
Ces atouts offrent aux annonceurs des possibilités étendues pour gérer plus efficacement leurs budgets, cibler avec précision leurs publics, personnaliser leurs messages et affiner leurs stratégies marketing.
Stratégies pour les annonceurs face à cette suppression
Renforcer l’analyse des données first-party
Les données first-party sont celles récoltées directement par les annonceurs via leurs propres canaux comme leur site web, leur application, les abonnements à une newsletter ou les programmes de fidélité. Ces informations sont cruciales pour comprendre sa clientèle, personnaliser ses offres et évaluer l’efficacité de ses actions marketing.
Avec la disparition du modèle d’attribution de Facebook Ads, il est impératif pour les annonceurs d’approfondir l’analyse de leurs données first-party en s’appuyant sur des outils comme le protocole Conversions API ou le pixel Facebook. Ces solutions facilitent la transmission des données de conversion à Facebook tout en veillant à la confidentialité des utilisateurs.
Une meilleure compréhension des données first-party aide les annonceurs à analyser le parcours d’achat de leur clientèle, identifier les sources de trafic les plus performantes, affiner leurs campagnes publicitaires et améliorer leur retour sur investissement.
Explorer de nouveaux canaux et plateformes publicitaires
Facebook Ads n’est pas l’unique outil en la matière. Divers canaux et plateformes tels que Google Ads, YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat, Twitter et LinkedIn offrent des opportunités variées. Il s’agit de sélectionner ceux qui sont les plus adaptés à son audience, son budget, son secteur d’activité et son message.
Face aux changements apportés par Facebook Ads, les annonceurs doivent s’aventurer sur de nouveaux horizons publicitaires, expérimenter avec différents formats, contenus, audiences et propositions de valeur. Il est aussi conseillé d’utiliser des outils tels que Facebook Attribution ou Google Analytics, qui évaluent la performance des publicités sur différentes plateformes et aident à privilégier les plus efficaces.
En diversifiant leurs canaux publicitaires, les annonceurs peuvent accroître leur visibilité, cibler de nouveaux prospects et maximiser leurs taux de conversion.
La place de l’intelligence artificielle et du machine learning dans l’attribution
L’intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) sont révolutionnaires dans le marketing digital, y compris dans la sphère de l’attribution publicitaire.
Avec les récentes évolutions chez Facebook Ads, il est judicieux de se tourner vers des modèles d’attribution s’appuyant sur l’IA et le ML, comme l’attribution basée sur les données (DDA). Ce modèle utilise le ML pour analyser l’influence de chaque interaction sur les conversions et déterminer la valeur de chaque publicité selon son rôle dans le chemin d’achat.
L’adoption de modèles d’attribution perfectionnés grâce à l’IA et au ML permet aux annonceurs de bénéficier d’une précision accrue, d’une personnalisation ciblée, d’une adaptabilité fine et d’une capacité d’évolution répondant aux exigences du marché pour mieux évaluer et optimiser leurs campagnes publicitaires.
Conclusion
Comme nous l’avons vu, l’élimination du modèle d’attribution des Facebook Ads représente une évolution cruciale qui affecte tout l’univers publicitaire de Facebook et ses annonceurs. Face à cette transformation, les annonceurs doivent se montrer flexibles et embrasser les nouvelles solutions proposées par Facebook, se plonger dans de nouveaux canaux et plateformes publicitaires, tout en utilisant l’intelligence artificielle et le machine learning pour parfaire l’attribution de leurs campagnes.
Ce changement peut toutefois s’avérer être une véritable opportunité pour les annonceurs qui souhaitent approfondir l’analyse de leurs données first-party, diversifier leurs sources de trafic, atteindre de nouveaux publics et optimiser leurs conversions. Pour réussir, ils doivent s’appuyer sur un partenaire de confiance capable de les soutenir dans l’exécution de leurs initiatives digitales.
C’est là que nous, l’agence Oscar Black, entrons en jeu. En tant qu’agence spécialisée dans le marketing digital et le webdesign, notre expertise en Facebook Ads et en stratégies d’attribution est reconnue. Nous vous invitons cordialement à remplir notre formulaire de contact accessible via ce lien pour obtenir un audit gratuit de vos campagnes publicitaires. Laissez-nous vous aider à naviguer avec succès dans cette nouvelle ère publicitaire.
