Le growth marketing, ou marketing de croissance, est une approche holistique et basée sur les données du marketing. Il se concentre sur l’ensemble de l’entonnoir (et non pas seulement sur le haut de l’entonnoir) et applique la méthode scientifique : formulation d’hypothèses, test de ces hypothèses, puis affinage ou élimination de celles-ci.
Cette discipline innovante vise à augmenter les revenus d’une entreprise en améliorant la rétention et la fidélité des clients. Elle s’inscrit dans une logique de long terme et met l’accent sur le consommateur, en cherchant à atteindre de nouveaux clients, à fidéliser les clients actuels et à les inciter à contribuer à la croissance de l’entreprise.
Dans cet article, vous allez découvrir :
- Qu’est-ce que le growth marketing et comment se différencie-t-il du marketing traditionnel ?
- Quels sont les avantages du growth marketing pour votre entreprise ?
- Quels sont les éléments clés d’une stratégie de growth marketing efficace ?
- Quels sont les exemples concrets de growth marketing appliqué par des entreprises à succès ?
Qu’est-ce que le growth marketing et comment se différencie-t-il du marketing traditionnel ?
Le growth marketing est né du constat que le marketing traditionnel présente deux principaux problèmes :
- Le manque de collaboration entre les équipes
- L’absence de mesure des résultats
Le manque de collaboration entre les équipes
Dans la plupart des entreprises, les équipes sont structurées par couches de l’entonnoir marketing. En général :
- L’équipe marketing s’occupe du haut de l’entonnoir : la sensibilisation et l’intérêt.
- L’équipe commerciale s’occupe du chiffre d’affaires : la considération et la conversion en client.
- L’équipe produit s’occupe de la rétention : la fidélité et le parrainage.
Ensuite, chaque équipe se voit attribuer un indicateur qui mesure le succès à chaque couche de l’entonnoir. Mais le problème est que les équipes optimisent alors leurs indicateurs… au détriment des autres. Par exemple, un objectif typique pour les équipes marketing est le nombre de leads. Mais ces leads peuvent être de faible qualité, ce qui impacte ensuite les autres équipes (par exemple, les leads de faible qualité sont plus difficiles à convertir et à fidéliser).
C’est juste un problème. Un autre problème est que ces équipes communiquent et collaborent rarement entre elles. Dans ces scénarios, par exemple, les équipes produit ratent une opportunité de profiter de l’expertise des équipes marketing sur la façon de promouvoir les nouvelles fonctionnalités.
Ce cloisonnement des départements est une des raisons pour lesquelles le programme de parrainage innovant de DropBox n’aurait pas eu lieu dans la plupart des entreprises.
Le growth marketing résout ce problème en mettant l’accent sur l’ensemble de l’entonnoir.
L’absence de mesure des résultats
Les équipes marketing traditionnelles ont souvent du mal à savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Elles se basent souvent sur des intuitions ou des suppositions, sans avoir accès à des données fiables et pertinentes. Elles ont tendance à se focaliser sur des indicateurs superficiels, comme le nombre de visites ou le taux de clics, sans mesurer l’impact réel sur le chiffre d’affaires ou la fidélisation.
Cela conduit à des campagnes inefficaces, qui gaspillent du temps et des ressources, sans apporter de valeur ajoutée à l’entreprise ou aux clients.
Le growth marketing résout ce problème en utilisant une approche basée sur les données. Il s’appuie sur des outils d’analyse et de test pour mesurer les performances de chaque action marketing, et pour identifier les leviers de croissance les plus efficaces. Il utilise la méthode scientifique pour formuler des hypothèses, les tester, puis les affiner ou les éliminer en fonction des résultats.
Quels sont les avantages du growth marketing pour votre entreprise ?
Le growth marketing présente de nombreux avantages pour votre entreprise, parmi lesquels :
- Il vous permet d’optimiser votre retour sur investissement (ROI) marketing, en vous concentrant sur les actions qui ont le plus d’impact sur la croissance de votre entreprise.
- Il vous permet d’améliorer la satisfaction et la fidélité de vos clients, en leur offrant une expérience personnalisée et adaptée à leurs besoins et à leurs attentes.
- Il vous permet de créer un avantage concurrentiel durable, en vous différenciant des autres acteurs de votre marché par votre capacité à innover et à vous adapter rapidement aux changements.
- Il vous permet de créer une culture d’apprentissage et d’amélioration continue au sein de votre entreprise, en favorisant la collaboration entre les équipes et en encourageant l’expérimentation et le feedback.
Quels sont les éléments clés d’une stratégie de growth marketing efficace ?
Pour mettre en place une stratégie de growth marketing efficace, vous devez suivre les étapes suivantes :
- Créer une équipe transversale
- Réaliser une recherche qualitative et quantitative
- Générer et tester des idées
- Analyser et optimiser les résultats
Créer une équipe transversale
Puisque l’objectif d’une équipe de growth marketing est de travailler sur l’ensemble de l’entonnoir, il est essentiel qu’elle soit composée de profils variés et complémentaires. Une équipe de growth marketing typique comprend des experts en marketing, en vente, en produit, en design, en développement, en analyse de données, etc.
Cette équipe doit être autonome et agile, capable de prendre des décisions rapides et de lancer des tests sans passer par des processus hiérarchiques ou bureaucratiques. Elle doit également être alignée sur la vision et les objectifs de l’entreprise, et avoir accès aux ressources nécessaires pour mener à bien ses projets.
Réaliser une recherche qualitative et quantitative
Les données sont la clé du processus de growth marketing. Elles doivent être facilement accessibles et exploitables par l’équipe. Elles permettent de comprendre le comportement, les besoins, les attentes, les freins et les motivations des clients actuels et potentiels.
La recherche qualitative consiste à recueillir des informations qualitatives sur les clients, par exemple à travers des entretiens, des sondages, des enquêtes de satisfaction, etc. Elle permet d’identifier les problèmes ou les opportunités à résoudre ou à exploiter.
La recherche quantitative consiste à recueillir des informations quantitatives sur les clients, par exemple à travers des outils d’analyse web, des tableaux de bord, des rapports, etc. Elle permet de mesurer l’impact des actions marketing sur les indicateurs clés de performance (KPI).
Générer et tester des idées
A partir des données collectées, l’équipe de growth marketing doit générer des idées d’actions à mettre en place pour améliorer la croissance. Ces idées doivent être formulées sous forme d’hypothèses testables, qui décrivent le problème à résoudre, la solution proposée, le résultat attendu et la façon de le mesurer.
Par exemple : “Si nous ajoutons un bouton d’appel à l’action sur la page d’accueil du site web, alors nous augmenterons le taux de conversion des visiteurs en leads.”
L’équipe doit ensuite prioriser les idées en fonction de leur potentiel d’impact, de leur coût et de leur faisabilité. Elle doit ensuite lancer des tests pour valider ou invalider ces hypothèses. Les tests peuvent être réalisés sous forme de prototypes, de maquettes, de landing pages, d’emails, de publicités, etc.
Analyser et optimiser les résultats
Une fois les tests réalisés, l’équipe de growth marketing doit analyser les résultats obtenus, en comparant les indicateurs mesurés avec les objectifs fixés. Elle doit ensuite tirer des conclusions sur la validité des hypothèses, et décider des actions à suivre.
Si l’hypothèse est validée, l’équipe peut alors déployer la solution à plus grande échelle, et continuer à l’optimiser pour maximiser son impact. Si l’hypothèse est invalidée, l’équipe peut alors abandonner la solution, ou la modifier et la tester à nouveau.
L’équipe doit également documenter les apprentissages tirés de chaque test, et les partager avec les autres équipes de l’entreprise. Cela permet de capitaliser sur les succès, d’éviter de reproduire les erreurs, et de favoriser une culture d’amélioration continue.
Quels sont les exemples concrets de growth marketing appliqué par des entreprises à succès ?
De nombreuses entreprises ont réussi à se démarquer grâce au growth marketing. Voici quelques exemples inspirants :
DropBox
DropBox est un service de stockage et de partage de fichiers en ligne. Pour accroître sa base d’utilisateurs, DropBox a mis en place un programme de parrainage qui offrait de l’espace de stockage gratuit à la fois au parrain et au filleul. Cette stratégie a permis à DropBox de passer de 100 000 à 4 millions d’utilisateurs en 15 mois.
Airbnb
Airbnb est une plateforme de location de logements entre particuliers. Pour augmenter sa visibilité, Airbnb a eu l’idée de se servir du site Craigslist, qui proposait également des annonces de logements. Airbnb a créé un système qui permettait aux utilisateurs d’Airbnb de publier automatiquement leurs annonces sur Craigslist, en y ajoutant un lien vers Airbnb. Cette stratégie a permis à Airbnb d’attirer des millions de visiteurs supplémentaires sur son site.
Netflix
Netflix est un service de streaming vidéo en ligne. Pour fidéliser ses abonnés, Netflix a mis en place un système de recommandation personnalisé, qui suggère aux utilisateurs des contenus adaptés à leurs goûts et à leurs habitudes. Ce système utilise des algorithmes qui analysent les données des utilisateurs, comme leurs notes, leurs commentaires, leurs historiques, etc. Ce système permet à Netflix d’augmenter le temps passé sur sa plateforme, et de réduire le taux de désabonnement.
Conclusion
Le growth marketing est une discipline qui vise à optimiser la croissance d’une entreprise en utilisant une approche holistique, basée sur les données et centrée sur le client. Il implique la création d’une équipe transversale, la réalisation d’une recherche qualitative et quantitative, la génération et le test d’idées, et l’analyse et l’optimisation des résultats.
Le growth marketing présente de nombreux avantages pour votre entreprise, comme l’amélioration du retour sur investissement marketing, la satisfaction et la fidélité des clients, la différenciation concurrentielle et la culture d’apprentissage.
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