Le lead nurturing est une technique de marketing qui consiste à entretenir et à renforcer la relation avec les prospects (leads) en leur fournissant des informations et des communications utiles jusqu’à ce qu’ils soient prêts à effectuer un achat. Le lead nurturing fait partie intégrante du marketing inbound, qui vise à attirer les visiteurs vers votre site web, à les convertir en leads, puis en clients fidèles.
Dans cet article, nous allons vous expliquer les avantages du lead nurturing, comment élaborer une stratégie efficace, quels contenus et quels canaux utiliser, comment automatiser le processus et comment mesurer et optimiser vos résultats. Suivez le guide !
Avantages du lead nurturing
Le lead nurturing présente de nombreux bénéfices pour votre entreprise, notamment :
Amélioration des conversions
Le lead nurturing permet d’augmenter le taux de conversion de vos leads en clients. En effet, en leur apportant des informations pertinentes et adaptées à leur stade dans le parcours d’achat, vous les aidez à avancer dans leur décision et à surmonter leurs objections. Selon une étude de Forrester Research, les entreprises qui pratiquent le lead nurturing génèrent 50% de leads qualifiés en plus à un coût inférieur de 33%.
Augmentation de l’engagement des utilisateurs
Le lead nurturing permet également de renforcer l’engagement de vos leads avec votre marque. En leur offrant du contenu de qualité, vous créez une relation de confiance et de valeur. Vous montrez que vous comprenez leurs besoins et que vous pouvez y répondre. Selon une étude d’Annuitas, les leads nurturés sont plus susceptibles d’interagir avec vos contenus, vos emails et vos réseaux sociaux.
Renforcement de la fidélité client
Le lead nurturing ne s’arrête pas à la vente. Il s’agit aussi de fidéliser vos clients en leur proposant des contenus adaptés à leur situation post-achat. Vous pouvez par exemple leur envoyer des conseils d’utilisation, des témoignages, des offres promotionnelles ou des invitations à des événements. Ainsi, vous maintenez le lien avec vos clients et vous les incitez à renouveler leur achat ou à recommander votre marque. Selon une étude de DemandGen Report, 47% des acheteurs qui ont bénéficié d’un lead nurturing ont effectué un achat plus important que ceux qui n’en ont pas bénéficié.
Élaboration d’une stratégie de lead nurturing
Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, il faut commencer par définir vos objectifs et votre cible.
Identification des objectifs
Les objectifs de votre stratégie de lead nurturing doivent être alignés avec ceux de votre stratégie marketing globale. Il s’agit généralement d’augmenter le nombre de leads qualifiés, d’améliorer le taux de conversion, de réduire le cycle de vente ou encore d’accroître la fidélisation client. Vos objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels.
Comment définir la cible
Pour définir la cible de votre stratégie de lead nurturing, il faut se baser sur les personas. Les personas sont des représentations fictives de vos clients idéaux, basées sur des données réelles et des hypothèses. Ils permettent de segmenter vos leads selon leurs caractéristiques démographiques, comportementales et psychographiques. Vous pouvez ainsi personnaliser votre communication en fonction des besoins, des motivations et des freins de chaque persona.
Établir le contenu approprié pour le lead nurturing
Le contenu est le carburant du lead nurturing. Il s’agit de créer du contenu à valeur ajoutée pour vos leads, en fonction de leur stade dans le tunnel de conversion.
Création de contenu à valeur ajoutée
Le contenu à valeur ajoutée est un contenu qui apporte une information utile, pertinente et originale à vos leads. Il doit répondre à leurs questions, résoudre leurs problèmes ou leur apprendre quelque chose de nouveau. Il peut prendre différentes formes, comme des articles de blog, des livres blancs, des infographies, des vidéos, des webinaires, des podcasts, etc. Le contenu à valeur ajoutée doit être de qualité, bien rédigé, bien structuré et optimisé pour le SEO.
Personnalisation du contenu selon le stade de conversion
Pour personnaliser votre contenu selon le stade de conversion de vos leads, il faut se référer au parcours d’achat. Le parcours d’achat est le processus par lequel un lead passe avant de devenir un client. Il se compose généralement de trois étapes : la prise de conscience, la considération et la décision. À chaque étape, le lead a des besoins et des attentes différents. Il faut donc adapter votre contenu en fonction.
Par exemple :
- Au stade de la prise de conscience, le lead prend conscience qu’il a un problème ou un besoin. Il faut lui proposer du contenu éducatif, qui lui explique son problème et les solutions possibles. Par exemple, un article de blog, une infographie ou une vidéo.
- Au stade de la considération, le lead évalue les différentes solutions possibles. Il faut lui proposer du contenu qui lui montre les avantages et les inconvénients de chaque solution, et qui met en valeur votre offre. Par exemple, un livre blanc, un webinaire ou un comparatif.
- Au stade de la décision, le lead est prêt à passer à l’achat. Il faut lui proposer du contenu qui l’incite à passer à l’action, en lui donnant confiance et en levant ses dernières objections. Par exemple, un témoignage client, une étude de cas ou une offre promotionnelle.
Utilisation des canaux de communication dans le lead nurturing
Pour diffuser votre contenu à vos leads, il faut utiliser les canaux de communication les plus adaptés à votre cible et à votre objectif. Il existe plusieurs canaux possibles, comme les emails, les réseaux sociaux ou le marketing de contenu.
Emails de lead nurturing
L’email est le canal le plus utilisé pour le lead nurturing. Il permet d’envoyer des messages personnalisés et ciblés à vos leads, en fonction de leur comportement et de leur profil. L’email est un canal efficace pour créer une relation de proximité avec vos leads, les informer, les conseiller et les inciter à passer à l’action. Pour réussir vos emails de lead nurturing, il faut respecter quelques bonnes pratiques :
- Utiliser un objet accrocheur et pertinent
- Personnaliser l’email avec le nom du destinataire et le nom de l’expéditeur
- Rédiger un message clair, concis et convaincant
- Inclure un appel à l’action clair et visible
- Segmenter votre liste d’emails selon les critères pertinents (persona, stade du parcours d’achat, etc.)
- Tester et optimiser vos emails (taux d’ouverture, taux de clics, etc.)
Utilisation des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont également des canaux importants pour le lead nurturing. Ils permettent d’augmenter la visibilité de votre contenu, d’interagir avec vos leads et de renforcer votre image de marque. Les réseaux sociaux sont aussi des sources d’informations précieuses sur vos leads : leurs centres d’intérêt, leurs opinions, leurs besoins, etc. Pour utiliser efficacement les réseaux sociaux pour le lead nurturing, il faut :
- Choisir les réseaux sociaux les plus adaptés à votre cible (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.)
- Publier du contenu varié et engageant (articles, vidéos, images, sondages,etc.)
- Animer votre communauté en répondant aux comment, en partageant vos contenus, en créant des discussions, etc.
- Utiliser les réseaux sociaux pour générer des leads, en utilisant des boutons d’appel à l’action, des formulaires de contact, des offres de téléchargement, etc.
- Mesurer et optimiser vos performances sur les réseaux sociaux (nombre de fans, de followers, d’interactions, de leads, etc.)
Marketing de contenu et SEO
Le marketing de contenu et le SEO sont des leviers essentiels pour le lead nurturing. Ils permettent d’attirer du trafic qualifié sur votre site web, en proposant du contenu qui répond aux requêtes de vos leads sur les moteurs de recherche. Le marketing de contenu et le SEO sont complémentaires : le premier permet de créer du contenu pertinent et attractif, le second permet d’optimiser ce contenu pour qu’il soit bien référencé et visible. Pour utiliser efficacement le marketing de contenu et le SEO pour le lead nurturing, il faut :
- Effectuer une recherche de mots-clés pertinents pour votre cible et votre thématique
- Rédiger du contenu qui intègre naturellement ces mots-clés, sans spammer
- Structurer votre contenu avec des balises HTML (titres, sous-titres, paragraphes, listes, etc.)
- Utiliser des liens internes et externes pour enrichir votre contenu et améliorer votre autorité
- Inclure des éléments multimédias (images, vidéos, etc.) pour rendre votre contenu plus attrayant
- Optimiser les éléments techniques de votre site web (vitesse de chargement, compatibilité mobile, balises meta, etc.)
- Mesurer et optimiser vos performances SEO (positionnement, trafic, conversions, etc.)
Automation du lead nurturing
L’automation du lead nurturing consiste à utiliser des outils qui permettent d’automatiser tout ou partie du processus de lead nurturing. L’automation du lead nurturing présente plusieurs avantages : il permet de gagner du temps, de réduire les erreurs humaines, d’améliorer la personnalisation et la pertinence des messages, et d’augmenter le retour sur investissement.
Introduction au marketing automation
Le marketing automation est l’ensemble des techniques et des outils qui permettent d’automatiser les actions marketing répétitives ou complexes. Le marketing automation s’appuie sur des scénarios pré-définis qui déclenchent des actions en fonction du comportement ou du profil des leads. Par exemple, envoyer un email personnalisé à un lead qui a téléchargé un livre blanc sur votre site web.
Les outils d’automation pour le lead nurturing
Il existe plusieurs outils d’automation pour le lead nurturing. Certains sont spécialisés dans le lead nurturing, d’autres sont plus généralistes et offrent d’autres fonctionnalités comme la gestion des campagnes, l’analyse des données ou la création de landing pages. Parmi les outils d’automation pour le lead nurturing les plus connus, on peut citer :
- HubSpot : une plateforme complète qui permet de gérer tous les aspects du marketing inbound, y compris le lead nurturing. HubSpot propose des fonctionnalités comme la création de contenus, la segmentation des leads, l’envoi d’emails personnalisés, la création de workflows automatisés, l’intégration avec les réseaux sociaux ou le CRM.
- Marketo : une solution de marketing automation qui permet de créer et d’exécuter des campagnes de lead nurturing efficaces. Marketo offre des fonctionnalités comme la gestion des leads, l’envoi d’emails personnalisés, la création de scénarios automatisés basés sur le comportement ou le score des leads.
- Pardot : une solution de marketing automation dédiée aux entreprises B2B. Pardot permet de créer et d’optimiser des campagnes de lead nurturing adaptées au cycle d’achat complexe des entreprises. Pardot propose des fonctionnalités comme la segmentation des leads, l’envoi d’emails personnalisés, création de scénarios automatisés basés sur le score ou le stade des leads, l’intégration avec le CRM Salesforce.
Intégration des outils d’automation dans la stratégie de lead nurturing
Pour intégrer les outils d’automation dans la stratégie de lead nurturing, il faut suivre quelques étapes :
- Choisir l’outil d’automation le plus adapté à vos besoins, à votre budget et à votre niveau de compétence
- Connecter l’outil d’automation à votre site web, à votre CRM et à vos autres canaux de communication
- Importer et nettoyer votre base de données de leads
- Créer des segments de leads selon les critères pertinents (persona, stade du parcours d’achat, etc.)
- Créer des scénarios automatisés qui définissent les actions à réaliser en fonction du comportement ou du profil des leads
- Créer et intégrer les contenus à envoyer aux leads selon les scénarios
- Lancer et suivre les campagnes de lead nurturing automatisées
Amélioration continue des stratégies de lead nurturing
Pour optimiser les résultats de votre stratégie de lead nurturing, il faut analyser les performances de vos campagnes, identifier les domaines à améliorer et mettre en place des actions correctives.
Analyse des performances de la campagne
Pour analyser les performances de votre campagne de lead nurturing, il faut définir des indicateurs clés de performance (KPI) qui mesurent l’efficacité de vos actions. Parmi les KPI les plus utilisés pour le lead nurturing, on peut citer :
- Le nombre de leads générés
- Le taux de conversion des leads en clients
- Le coût par lead et le coût par acquisition
- Le revenu généré par lead et par client
- Le cycle de vente moyen
- Le taux d’engagement des leads (ouverture des emails, clics sur les liens, téléchargement des contenus, etc.)
- Le taux de fidélisation et le taux de rétention des clients
Pour mesurer ces KPI, il faut utiliser des outils d’analyse comme Google Analytics, qui permettent de suivre le comportement des leads sur votre site web, ou les outils d’automation, qui permettent de suivre l’efficacité de vos emails et de vos scénarios.
Identification des domaines à améliorer
Pour identifier les domaines à améliorer, il faut comparer les résultats obtenus avec les objectifs fixés, et analyser les écarts. Il faut également identifier les points forts et les points faibles de votre stratégie de lead nurturing, en tenant compte des éléments suivants :
- La qualité et la pertinence de vos contenus
- La personnalisation et la segmentation de vos messages
- L’adéquation entre vos contenus et le stade du parcours d’achat de vos leads
- L’utilisation optimale des canaux de communication
- L’efficacité et la cohérence de vos scénarios automatisés
- L’alignement entre vos équipes marketing et commerciales
Méthodes d’optimisation de la stratégie de lead nurturing
Pour optimiser votre stratégie de lead nurturing, il faut mettre en place des actions correctives qui visent à améliorer les domaines identifiés. Il existe plusieurs méthodes pour optimiser votre stratégie de lead nurturing, comme :
- Faire des tests A/B pour comparer l’efficacité de deux versions d’un même élément (objet d’email, titre d’article, appel à l’action, etc.)
- Faire des enquêtes auprès de vos leads pour recueillir leurs feedbacks, leurs besoins et leurs attentes
- Faire une veille concurrentielle pour s’inspirer des bonnes pratiques et se différencier des offres existantes
- Faire une veille sectorielle pour se tenir au courant des tendances et des innovations
- Adapter et mettre à jour vos contenus en fonction de l’évolution des besoins et des comportements de vos leads
- Ajuster et affiner vos critères de segmentation et de scoring de vos leads
- Améliorer la coordination et la communication entre vos équipes marketing et commerciales
Conclusion
Pour conclure, le lead nurturing est une technique de marketing qui permet d’entretenir et de renforcer la relation avec les prospects jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients fidèles. Le lead nurturing repose sur la création et la diffusion de contenus à valeur ajoutée, adaptés au profil et au stade du parcours d’achat de chaque lead. Le lead nurturing présente de nombreux avantages, comme l’amélioration des conversions, l’augmentation de l’engagement des utilisateurs et le renforcement de la fidélité client. Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, il faut définir ses objectifs, sa cible, ses contenus, ses canaux de communication, ses outils d’automation et ses indicateurs de performance. Il faut également analyser et optimiser ses résultats en continu, en utilisant des méthodes comme les tests A/B, les enquêtes ou la veille.
Le lead nurturing est donc une technique indispensable pour toute entreprise qui souhaite développer sa clientèle et sa rentabilité. Si vous souhaitez en savoir plus sur le lead nurturing ou bénéficier d’un accompagnement personnalisé, n’hésitez pas à nous contacter. Nous sommes experts en lead nurturing et nous pouvons vous aider à mettre en place une stratégie adaptée à votre secteur d’activité et à vos objectifs.
