Lead scoring : comment le calculer et le mettre en place ?

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Le lead scoring est une méthode qui consiste à attribuer des points aux prospects en fonction de leur profil et de leur comportement. Le but est de déterminer le niveau d’intérêt et de maturité de chaque prospect, et de les prioriser pour optimiser la stratégie marketing et commerciale. Mais comment calculer et mettre en place un système de lead scoring efficace ? Voici les étapes à suivre pour réussir votre projet.

Qu’est-ce que le lead scoring et pourquoi le mettre en place ?

Le lead scoring est une technique qui permet de qualifier les leads générés par les actions marketing, en leur attribuant un score numérique basé sur des critères prédéfinis. Ce score reflète la valeur perçue de chaque lead pour l’entreprise, et indique son degré d’adéquation avec le produit ou le service proposé. Le lead scoring permet ainsi de trier les leads selon leur potentiel, et de les transmettre aux équipes commerciales en fonction de leur niveau de maturité. Les leads les plus chauds sont contactés en priorité, tandis que les leads les moins qualifiés sont mis en attente ou écartés.

Le lead scoring présente plusieurs avantages pour les entreprises qui souhaitent optimiser leur stratégie marketing et augmenter leur taux de conversion. En effet, le lead scoring permet de :

  • Améliorer l’alignement entre les équipes marketing et commerciales, en leur fournissant des critères communs pour évaluer la qualité des leads.
  • Gagner du temps et des ressources, en évitant de contacter des leads qui ne sont pas intéressés ou pas prêts à acheter.
  • Personnaliser la relation avec les prospects, en adaptant le discours et les contenus en fonction de leur profil et de leur étape dans le cycle d’achat.
  • Fidéliser les clients, en leur offrant une expérience positive et cohérente tout au long du parcours d’achat.

Comment calculer le score d’un lead ?

Pour calculer le score d’un lead, il faut définir des critères qui vont permettre d’évaluer son adéquation avec l’offre de l’entreprise, et son intérêt pour celle-ci. Ces critères peuvent être regroupés en deux catégories :

  • Les critères démographiques, qui concernent les caractéristiques du prospect, comme son nom, son prénom, son âge, son sexe, sa localisation, son secteur d’activité, sa fonction, la taille de son entreprise, etc. Ces critères permettent de vérifier si le prospect correspond au persona, c’est-à-dire au profil type du client idéal.
  • Les critères comportementaux, qui concernent les actions du prospect, comme sa visite sur le site web, son téléchargement d’un contenu, sa demande d’information, son inscription à une newsletter, son ouverture d’un email, son clic sur un lien, etc. Ces critères permettent de mesurer le niveau d’engagement du prospect, c’est-à-dire son intérêt pour l’offre et sa proximité avec la décision d’achat.

Pour chaque critère, il faut attribuer un nombre de points qui va varier selon l’importance du critère pour la qualification du lead. Par exemple, un prospect qui travaille dans le même secteur d’activité que l’entreprise peut recevoir 10 points, tandis qu’un prospect qui a demandé une démonstration du produit peut recevoir 50 points. Le score total du lead sera la somme des points obtenus pour chaque critère.

Comment mettre en place un système de lead scoring ?

Pour mettre en place un système de lead scoring efficace, il faut suivre les étapes suivantes :

  1. Analyser les données historiques des leads qui ont été convertis en clients, pour identifier les critères qui ont été déterminants dans leur parcours d’achat. Il faut également analyser les données des leads qui n’ont pas été convertis, pour identifier les critères qui ont été rédhibitoires ou insignifiants.
  2. Définir les critères de scoring, en se basant sur les données historiques, mais aussi sur les objectifs de l’entreprise, le cycle d’achat du produit ou du service, et le feedback des équipes marketing et commerciales. Il faut choisir les critères les plus pertinents et les plus discriminants, et éviter de multiplier les critères inutiles ou redondants.
  3. Attribuer des points aux critères, en tenant compte de leur importance relative pour la qualification du lead. Il faut également définir un seuil de score à partir duquel un lead est considéré comme qualifié et prêt à être contacté par les équipes commerciales. Ce seuil peut varier selon le type de produit ou de service, la complexité du cycle d’achat, ou la stratégie de l’entreprise.
  4. Tester et ajuster le système de scoring, en le mettant en œuvre sur un échantillon de leads, et en mesurant les résultats obtenus. Il faut vérifier si le score attribué aux leads correspond bien à leur niveau de maturité réel, et si le taux de conversion des leads qualifiés s’améliore. Il faut également recueillir le feedback des équipes marketing et commerciales, pour identifier les éventuels problèmes ou améliorations à apporter au système de scoring.
  5. Automatiser le système de scoring, en utilisant un outil de marketing automation qui va permettre de collecter, stocker, analyser et exploiter les données des leads. Le marketing automation va également permettre de déclencher des actions automatiques en fonction du score des leads, comme l’envoi d’un email personnalisé, la création d’une alerte pour les équipes commerciales, ou la mise à jour du statut du lead dans le CRM.

Quels sont les bonnes pratiques pour réussir son lead scoring ?

Pour réussir son lead scoring, il faut respecter quelques bonnes pratiques :

  • Collaborer entre les équipes marketing et commerciales, pour définir ensemble les critères de scoring, le seuil de qualification, et le processus de transmission des leads. Il faut également communiquer régulièrement sur les résultats obtenus, et s’adapter aux besoins et aux retours des uns et des autres.
  • Segmenter les leads, pour adapter le scoring en fonction des différents profils de prospects, des différents produits ou services, ou des différents marchés. Il faut éviter d’utiliser un système de scoring unique et générique, qui ne prend pas en compte les spécificités de chaque cas.
  • Actualiser le score des leads, pour tenir compte de l’évolution de leur profil et de leur comportement. Il faut éviter que le score des leads devienne obsolète ou erroné, ce qui pourrait entraîner une perte d’opportunités ou une mauvaise expérience client.
  • Mesurer l’efficacité du système de scoring, pour évaluer son impact sur la performance marketing et commerciale. Il faut suivre des indicateurs clés, comme le nombre de leads qualifiés, le taux de conversion des leads en clients, le coût d’acquisition des clients, ou le retour sur investissement du système de scoring.

Conclusion

Le lead scoring est une méthode qui permet de qualifier les leads en fonction de leur profil et de leur comportement, et de les prioriser pour optimiser la stratégie marketing et commerciale. Le lead scoring repose sur la définition de critères qui vont permettre d’attribuer un score numérique à chaque lead, et sur la mise en place d’un système automatisé qui va gérer le suivi et la relance des leads. Le lead scoring présente de nombreux avantages pour les entreprises qui veulent augmenter leur taux de conversion et fidéliser leurs clients.

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