Le marketing territorial est une discipline qui vise à valoriser et à adapter un territoire à des marchés concurrentiels, pour attirer et fidéliser des publics cibles, tels que les touristes, les investisseurs, les entreprises ou les habitants. Il s’agit d’une démarche stratégique qui nécessite une bonne connaissance du territoire, de ses atouts, de ses faiblesses, de ses opportunités et de ses menaces, ainsi qu’une vision partagée et cohérente de son positionnement et de son identité.
Dans un contexte de mondialisation, de mobilité accrue et de concurrence entre les territoires, le marketing territorial est devenu un levier essentiel pour renforcer l’attractivité d’un territoire et le différencier des autres. Mais comment mettre en œuvre une démarche de marketing territorial efficace et adaptée à son contexte ? Quelles sont les clés pour réussir son marketing territorial ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.
1. Définir le périmètre et les objectifs du marketing territorial
La première étape d’une démarche de marketing territorial consiste à définir le périmètre du territoire concerné et les objectifs visés. Il s’agit de répondre aux questions suivantes : Quel est le territoire que l’on souhaite promouvoir ? Quelle est sa spécificité ? Quels sont ses atouts et ses faiblesses ? Quels sont les publics cibles que l’on souhaite attirer ou fidéliser ? Quels sont les besoins et les attentes de ces publics ? Quels sont les bénéfices que le territoire peut leur apporter ? Quels sont les messages clés que l’on souhaite véhiculer ?
Cette étape nécessite une analyse approfondie du territoire, de son environnement, de sa concurrence, de ses forces et de ses faiblesses. Elle implique également une concertation avec les acteurs locaux, tels que les élus, les institutions, les associations, les entreprises, les habitants, etc. Il s’agit de créer une vision partagée du territoire et de ses enjeux, ainsi qu’une volonté commune de le développer.
Exemple : Le marketing territorial du Grand Lyon
Le Grand Lyon est une métropole française qui regroupe 59 communes et plus d’un million d’habitants. Son périmètre correspond à celui de la communauté urbaine créée en 1969. Ses objectifs de marketing territorial sont de renforcer son attractivité économique, touristique et résidentielle, en mettant en avant ses atouts en matière d’innovation, de qualité de vie, de culture et de patrimoine. Ses publics cibles sont les investisseurs, les entrepreneurs, les chercheurs, les étudiants, les touristes et les habitants.
2. Construire l’identité et le positionnement du territoire
La deuxième étape d’une démarche de marketing territorial consiste à construire l’identité et le positionnement du territoire. Il s’agit de définir ce qui fait la singularité du territoire, ce qui le distingue des autres, ce qui le rend attractif et désirable. Il s’agit également de choisir un angle d’approche, un discours, un ton, qui vont permettre au territoire de se différencier et de se faire reconnaître.
Cette étape nécessite une démarche créative, qui va s’appuyer sur l’analyse du territoire réalisée précédemment, mais aussi sur l’intuition, l’imagination, l’émotion. Elle implique également une cohérence avec la réalité du territoire, sa culture, ses valeurs, son histoire. Il s’agit de créer une identité forte et authentique, qui va fédérer les acteurs locaux et séduire les publics cibles.
Exemple : Le marketing territorial du Pays Basque
Le Pays Basque est un territoire situé à cheval entre la France et l’Espagne, qui compte environ 3 millions d’habitants. Son identité repose sur une culture, une langue, une gastronomie, un art de vivre, qui lui confèrent une forte personnalité. Son positionnement est celui d’un territoire dynamique, innovant, ouvert sur le monde, qui valorise ses traditions tout en se projetant vers l’avenir. Son slogan est “Pays Basque, le choix de l’excellence”.
3. Déployer le marketing mix du territoire
La troisième étape d’une démarche de marketing territorial consiste à déployer le marketing mix du territoire. Il s’agit de mettre en œuvre les actions concrètes qui vont permettre au territoire de réaliser ses objectifs. Le marketing mix du territoire comprend quatre volets : le produit, le prix, la distribution et la communication.
- Le produit correspond à l’offre du territoire, c’est-à-dire l’ensemble des biens et des services qu’il propose à ses publics cibles. Il s’agit de développer et d’améliorer cette offre, en tenant compte des besoins et des attentes des publics, mais aussi des tendances et des opportunités du marché. Il s’agit également de valoriser les spécificités et les atouts du territoire, en créant des produits emblématiques, des labels de qualité, des marques territoriales, etc.
- Le prix correspond au coût d’accès au territoire, c’est-à-dire l’ensemble des dépenses que doivent engager les publics cibles pour bénéficier de l’offre du territoire. Il s’agit de fixer et d’adapter ce coût, en tenant compte de la valeur perçue du territoire, mais aussi de la concurrence et de la demande. Il s’agit également de proposer des incitations financières, des réductions, des subventions, des aides, etc.
- La distribution correspond aux canaux par lesquels le territoire fait connaître et distribue son offre aux publics cibles. Il s’agit de choisir et d’utiliser les moyens les plus adaptés pour atteindre et convaincre les publics, tels que les salons professionnels, les foires, les événements, les réseaux sociaux, les sites web, les applications mobiles, etc.
- La communication correspond aux messages et aux supports que le territoire utilise pour promouvoir son offre et son image auprès des publics cibles. Il s’agit de définir et de mettre en œuvre une stratégie de communication cohérente avec l’identité et le positionnement du territoire, qui va renforcer sa notoriété, sa crédibilité et sa préférence. Il s’agit également de créer et de diffuser des contenus attractifs, informatifs, persuasifs, qui vont susciter l’intérêt et l’envie des publics.
Exemple : Le marketing territorial de la Bretagne
La Bretagne est une région française située à l’ouest de la France, qui compte environ 3 millions d’habitants. Son offre repose sur la diversité et la richesse de son patrimoine naturel, culturel, historique, gastronomique. Elle propose notamment des produits emblématiques comme le cidre, le beurre salé, les crêpes ou le kouign-amann. Son coût d’accès est relativement modéré par rapport à d’autres destinations touristiques françaises ou européennes. Elle dispose d’un réseau dense et varié de distribution, qui comprend notamment des offices de tourisme, des agences de voyage, des sites web ou des blogs spécialisés. Sa communication repose sur un slogan fort : “Bretagne : Be Breizh !”, qui exprime son identité bretonne et son ouverture sur le monde. Elle utilise différents supports pour diffuser ses messages : affiches, vidéos, brochures, newsletters, etc.
4. Évaluer et ajuster le marketing territorial
La quatrième étape d’une démarche de marketing territorial consiste à évaluer et à ajuster le marketing territorial. Il s’agit de mesurer les résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés, en utilisant des indicateurs pertinents et fiables. Il s’agit également d d’analyser les forces et les faiblesses de la démarche, en tenant compte du feedback des publics cibles, des acteurs locaux, des partenaires, etc. Il s’agit enfin d’adapter et d’améliorer le marketing territorial, en fonction des évolutions du contexte, des opportunités, des menaces, des besoins, etc.
Exemple : Le marketing territorial de la Nouvelle-Aquitaine
La Nouvelle-Aquitaine est une région française située dans le sud-ouest de la France, qui compte environ 6 millions d’habitants. Elle résulte de la fusion de trois anciennes régions : l’Aquitaine, le Limousin et le Poitou-Charentes. Son offre repose sur la diversité et la complémentarité de ses territoires, qui offrent des paysages variés, un patrimoine riche, une gastronomie réputée, une culture vivante. Elle vise à attirer et à fidéliser les touristes, les entreprises, les talents et les habitants. Elle dispose d’un budget annuel de 2 millions d’euros pour son marketing territorial. Elle évalue régulièrement son marketing territorial, en utilisant des indicateurs tels que le nombre de visiteurs, le chiffre d’affaires touristique, le nombre d’implantations d’entreprises, le taux de chômage, le taux de satisfaction des publics cibles, etc. Elle ajuste son marketing territorial en fonction des résultats obtenus, des retours d’expérience, des études de marché, etc.
Conclusion
Le marketing territorial est une démarche stratégique qui vise à renforcer l’attractivité d’un territoire et à le différencier des autres. Il repose sur quatre étapes clés : définir le périmètre et les objectifs du marketing territorial, construire l’identité et le positionnement du territoire, déployer le marketing mix du territoire et évaluer et ajuster le marketing territorial. Il nécessite une bonne connaissance du territoire, de ses publics cibles, de son environnement et de sa concurrence. Il implique également une concertation et une coopération avec les acteurs locaux, qui sont les premiers ambassadeurs du territoire.
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