Le neuro marketing est une discipline qui combine le marketing, la psychologie et les neurosciences pour mieux comprendre et influencer le comportement des consommateurs. En mesurant les réactions du cerveau face à des stimuli marketing, le neuro marketing permet de dévoiler les motivations implicites, les émotions et les processus de décision des clients potentiels. Dans cet article, nous allons vous révéler les secrets du neuro marketing pour booster vos conversions et optimiser votre stratégie marketing.
Quels sont les outils du neuro marketing ?
Le neuro marketing utilise différents outils pour mesurer l’activité cérébrale et physiologique des consommateurs. Les deux principaux outils pour scanner le cerveau sont l’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) et l’EEG (électroencéphalographie). L’IRMf utilise de puissants champs magnétiques pour suivre les changements de flux sanguin dans le cerveau et est réalisée alors que la personne est allongée dans une machine qui prend des mesures continues dans le temps. L’EEG lit l’activité des cellules cérébrales à l’aide de capteurs placés sur le cuir chevelu du sujet ; il peut suivre les changements d’activité sur des fractions de seconde, mais il a du mal à localiser précisément où se produit l’activité ou à la mesurer dans les régions profondes et sous-corticales du cerveau (où se déroule beaucoup d’activité intéressante). Une IRMf peut sonder profondément dans le cerveau mais est encombrante, et elle suit l’activité seulement sur le cours de plusieurs secondes, ce qui peut manquer des incidents neuronaux fugaces. (De plus, les machines IRMf sont beaucoup plus chères que les équipements EEG, coûtant généralement environ 5 millions de dollars avec des frais généraux élevés, contre environ 20 000 dollars.)
Les outils pour mesurer les proxies physiologiques de l’activité cérébrale ont tendance à être plus abordables et plus faciles à utiliser. Parmi ces outils, on trouve le suivi oculaire (eye tracking), qui mesure le mouvement des yeux et l’attention visuelle ; la réponse cutanée galvanique (GSR), qui mesure la conductivité électrique de la peau en fonction de l’excitation émotionnelle ; le rythme cardiaque (HR) et la variabilité du rythme cardiaque (HRV), qui reflètent le niveau de stress et d’engagement ; et la reconnaissance faciale des émotions (FER), qui analyse les expressions faciales pour détecter les sentiments comme la joie, la surprise, la colère ou le dégoût.
Comment segmenter et positionner son offre grâce au neuro marketing ?
Le neuro marketing peut aider à segmenter et à positionner son offre en fonction des besoins, des désirs et des valeurs des consommateurs. En effet, le neuro marketing permet d’accéder aux préférences inconscientes des clients, qui ne sont pas toujours exprimées ouvertement ou rationnellement. Par exemple, une étude célèbre a montré que les consommateurs préféraient le goût du Pepsi au Coca-Cola, mais que leur activité cérébrale changeait lorsqu’ils connaissaient la marque du produit qu’ils buvaient. Le Coca-Cola activait davantage les zones liées à la mémoire, à l’identité et à l’affect, ce qui indique que la marque avait un impact émotionnel plus fort que le Pepsi. Ainsi, le neuro marketing peut aider à identifier les attributs de marque qui créent un lien affectif avec les consommateurs et à se différencier de la concurrence.
Comment créer un message publicitaire efficace avec le neuro marketing ?
Le neuro marketing peut également aider à créer un message publicitaire efficace qui capte l’attention, suscite l’émotion et incite à l’action. Pour cela, il faut tenir compte de plusieurs principes issus des neurosciences cognitives, comme :
- La simplicité : le cerveau humain a une capacité d’attention limitée et a du mal à traiter trop d’informations à la fois. Il faut donc éviter les messages trop complexes ou confus et privilégier les messages clairs, concis et faciles à comprendre.
- La répétition : le cerveau humain a besoin de répéter une information plusieurs fois pour la mémoriser. Il faut donc répéter le message clé, le slogan ou le nom de la marque à différents moments et sur différents supports pour renforcer l’impact du message.
- L’émotion : le cerveau humain est plus sensible aux stimuli émotionnels qu’aux stimuli rationnels. Il faut donc susciter des émotions positives chez les consommateurs, comme la joie, la surprise, l’humour ou la curiosité, qui favorisent l’engagement et la fidélité.
- L’histoire : le cerveau humain aime les histoires qui stimulent son imagination et sa créativité. Il faut donc raconter une histoire qui met en scène le produit ou la marque, qui crée un lien avec le consommateur et qui véhicule les valeurs de l’offre.
Comment optimiser son site web avec le neuro marketing ?
Le neuro marketing peut aussi aider à optimiser son site web pour augmenter le trafic, le temps passé sur le site, le taux de conversion et la satisfaction des visiteurs. Pour cela, il faut tenir compte de plusieurs facteurs qui influencent le comportement des internautes, comme :
- Le design : le design du site web doit être attrayant, cohérent et adapté à la cible. Il faut utiliser des couleurs, des polices, des images et des vidéos qui correspondent à l’identité visuelle de la marque et qui évoquent les émotions souhaitées. Il faut aussi respecter les principes de l’ergonomie web, comme la hiérarchie visuelle, le contraste, l’espace blanc et la navigation intuitive.
- Le contenu : le contenu du site web doit être pertinent, utile et persuasif. Il faut proposer des informations qui répondent aux besoins et aux attentes des visiteurs, qui mettent en valeur les bénéfices du produit ou du service, qui démontrent la crédibilité de la marque et qui incitent à passer à l’action. Il faut aussi utiliser des techniques de copywriting, comme les titres accrocheurs, les listes à puces, les témoignages ou les preuves sociales.
- La personnalisation : la personnalisation du site web consiste à adapter le contenu et l’expérience en fonction du profil, du comportement et des préférences de chaque visiteur. Elle permet d’augmenter l’intérêt, la confiance et la fidélité des internautes. Il existe différents moyens de personnaliser son site web, comme les cookies, les formulaires, les chatbots ou les recommandations personnalisées.
Quels sont les avantages et les limites du neuro marketing ?
Le neuro marketing présente de nombreux avantages pour les entreprises qui veulent améliorer leur performance marketing. Parmi ces avantages, on peut citer :
- La réduction des risques d’échec : le neuro marketing permet de tester l’efficacité d’un produit, d’un message ou d’un support avant son lancement sur le marché. Il permet ainsi d’éviter les erreurs de jugement ou les biais cognitifs qui peuvent fausser les résultats des études traditionnelles basées sur les déclarations verbales ou écrites des consommateurs.
- L’amélioration de la connaissance client : le neuro marketing permet de mieux comprendre les motivations profondes, les émotions et les processus de décision des consommateurs. Il permet ainsi de créer des offres plus adaptées aux besoins réels des clients et de renforcer leur satisfaction et leur fidélisation.
- L’innovation et la différenciation : le neuro marketing permet de découvrir de nouvelles opportunités de marché, de créer de nouveaux concepts de produits ou de services, ou de développer de nouvelles stratégies de communication. Il permet ainsi de se démarquer de la concurrence et de créer un avantage compétitif.
Cependant, le neuro marketing présente aussi des limites et des défis à prendre en compte. Parmi ces limites, on peut mentionner :
- Le coût et la complexité : le neuro marketing nécessite des équipements et des technologies avancés, comme les machines IRMf ou EEG, qui sont coûteux et difficiles à utiliser. Il nécessite aussi des compétences spécifiques en neurosciences, en psychologie et en statistiques, qui ne sont pas toujours disponibles ou accessibles pour les entreprises.
- L’éthique et la légalité : le neuro marketing pose des questions éthiques et légales sur le respect de la vie privée, le consentement éclairé, la manipulation mentale ou la responsabilité sociale des entreprises. Il faut donc veiller à respecter les normes déontologiques et les réglementations en vigueur dans le domaine du marketing et de la recherche.
- La validité et la généralisabilité : le neuro marketing repose sur des échantillons réduits, souvent composés de volontaires recrutés dans des laboratoires ou des universités. Il faut donc être prudent quant à la validité externe et la généralisabilité des résultats obtenus, qui peuvent varier selon le contexte, la culture ou la situation réelle des consommateurs.
Conclusion
Le neuro marketing est une discipline qui offre de nombreuses opportunités pour les entreprises qui veulent optimiser leur stratégie marketing. En mesurant l’activité cérébrale et physiologique des consommateurs, le neuro marketing permet de mieux comprendre et influencer leur comportement. Il permet ainsi de segmenter et positionner son offre, de créer un message publicitaire efficace, d’optimiser son site web, de réduire les risques d’échec, d’améliorer la connaissance client, d’innover et de se différencier.
Toutefois, le neuro marketing présente aussi des limites et des défis à relever. Il nécessite un investissement important, une expertise spécifique, un respect éthique et légal, et une prudence méthodologique. Il ne doit pas être considéré comme une solution miracle, mais comme un outil complémentaire aux études marketing traditionnelles.
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