Le positionnement marketing est l’ensemble des éléments qui vont permettre à votre entreprise de se distinguer sur le marché, d’être perçue de manière unique par vos clients. En analysant votre marché et en adoptant un positionnement marketing spécifique, vous avez la possibilité de vous différencier de vos concurrents. Le positionnement marketing peut concerner une entreprise toute entière ou un produit spécifique lorsque différentes gammes de produits sont proposées.
Dans cet article, nous allons vous expliquer comment définir votre positionnement marketing en 6 étapes, et vous donner des exemples concrets de positionnements réussis dans différents secteurs d’activité.
Qu’est-ce que le positionnement marketing ?
Le positionnement marketing est la façon dont votre entreprise ou votre produit se positionne par rapport à la concurrence, aux attentes et aux besoins des clients. Il s’agit de la perception qu’ont les clients potentiels de votre offre, de ses avantages et de sa valeur ajoutée.
Le positionnement marketing repose sur trois éléments clés :
- L’identité de votre entreprise ou de votre produit : c’est ce qui vous caractérise, ce qui vous rend unique, ce qui fait votre personnalité et votre image de marque.
- La promesse que vous faites à vos clients : c’est ce que vous leur apportez, ce que vous leur garantissez, ce que vous leur faites vivre comme expérience.
- Les preuves que vous apportez à vos clients : ce sont les éléments tangibles ou intangibles qui soutiennent votre promesse, qui démontrent votre crédibilité et votre fiabilité.
Pour illustrer ces trois éléments, prenons l’exemple de Nike, une marque qui a su créer un positionnement marketing fort et cohérent :
- L’identité de Nike est celle d’une marque inspirante et innovante, qui s’adresse à tous les athlètes du monde, quels que soient leur niveau ou leur discipline. Nike se veut être un symbole de dépassement de soi, de performance et de style.
- La promesse de Nike est de fournir des équipements de sport de qualité, adaptés aux besoins et aux envies des consommateurs, qui leur permettent d’exprimer leur potentiel et leur personnalité. Nike invite ses clients à “Just do it”, c’est-à-dire à se lancer dans l’action, à relever les défis, à vivre leur passion.
- Les preuves que Nike apporte à ses clients sont multiples : des produits innovants et design, qui intègrent les dernières technologies et les meilleures matières ; des campagnes publicitaires qui mettent en scène des sportifs célèbres ou anonymes, qui partagent leurs histoires et leurs émotions ; une présence sur les réseaux sociaux, où Nike interagit avec sa communauté et propose du contenu inspirant ; un engagement social et environnemental, qui témoigne des valeurs de la marque.
Pourquoi définir son positionnement marketing ?
Définir son positionnement marketing est essentiel pour plusieurs raisons :
- Cela vous permet de vous différencier de vos concurrents, en mettant en avant ce qui fait votre singularité et votre valeur ajoutée. Vous évitez ainsi d’être confondu avec d’autres offres similaires ou substituables.
- Cela vous permet de cibler les clients les plus susceptibles d’être intéressés par votre offre, en tenant compte de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs motivations et de leurs freins. Vous optimisez ainsi vos chances de les séduire et de les fidéliser.
- Cela vous permet de communiquer efficacement sur votre offre, en utilisant un message clair, cohérent et pertinent. Vous renforcez ainsi votre notoriété, votre image et votre réputation.
- Cela vous permet de développer votre offre, en tenant compte des évolutions du marché, des tendances et des opportunités. Vous restez ainsi compétitif et innovant.
Comment définir son positionnement marketing en 6 étapes ?
Pour définir votre positionnement marketing, vous devez suivre une démarche structurée, qui se décompose en 6 étapes :
1. Analyser votre marché
La première étape consiste à réaliser une analyse de votre marché, c’est-à-dire de l’environnement dans lequel vous évoluez. Cette analyse doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
- Quelle est la taille et la croissance de votre marché ?
- Quels sont les segments de clientèle qui composent votre marché ?
- Quels sont les besoins, les attentes, les motivations et les freins de ces segments ?
- Quels sont les facteurs clés de succès et d’échec sur votre marché ?
- Quelles sont les tendances et les opportunités qui se présentent sur votre marché ?
- Quels sont les risques et les menaces qui pèsent sur votre marché ?
Pour réaliser cette analyse, vous pouvez utiliser des outils comme le SWOT, qui permet d’identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces liées à votre marché ; ou le PESTEL, qui permet d’analyser les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques et légaux qui influencent votre marché.
2. Identifier vos concurrents
La deuxième étape consiste à identifier vos concurrents, c’est-à-dire les entreprises ou les produits qui proposent une offre similaire ou substituable à la vôtre. Cette identification doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
- Qui sont vos concurrents directs et indirects ?
- Quels sont leurs produits ou services, leurs prix, leurs canaux de distribution, leur communication ?
- Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients par rapport à votre offre ?
- Quel est leur positionnement marketing actuel ?
- Quelle est leur part de marché, leur notoriété, leur image, leur fidélité ?
- Quelles sont leurs stratégies et leurs objectifs futurs ?
Pour réaliser cette identification, vous pouvez utiliser des outils comme le benchmarking, qui consiste à comparer les performances de vos concurrents avec les vôtres ; ou la matrice BCG, qui permet de classer vos concurrents en fonction de leur part de marché relative et du taux de croissance de leur marché.
3. Choisir votre cible
La troisième étape consiste à choisir votre cible, c’est-à-dire le segment de clientèle auquel vous allez vous adresser en priorité. Ce choix doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
- Quel est le profil de votre client idéal (âge, sexe, revenu, situation familiale, profession, etc.) ?
- Quels sont ses besoins, ses attentes, ses motivations et ses freins par rapport à votre offre ?
- Quels sont ses critères de choix et ses modes de consommation ?
- Où se trouve-t-il et comment le joindre (géographie, canaux de communication, etc.) ?
- Comment se comporte-t-il face à la concurrence (fidélité, sensibilité au prix, etc.) ?
- Quel est le potentiel de ce segment en termes de taille, de croissance et de rentabilité ?
Pour réaliser ce choix, vous pouvez utiliser des outils comme le ciblage marketing, qui consiste à sélectionner le segment le plus adapté à votre offre en fonction de critères géographiques, démographiques, psychographiques ou comportementaux ; ou le persona marketing, qui consiste à créer un portrait-robot fictif mais réaliste de votre client idéal.
4. Définir votre promesse4. Définir votre promesse
La quatrième étape consiste à définir votre promesse, c’est-à-dire ce que vous vous engagez à apporter à votre cible, ce qui fait la valeur ajoutée de votre offre. Cette définition doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
- Quel est le bénéfice principal que vous offrez à votre cible ?
- Quels sont les avantages secondaires que vous offrez à votre cible ?
- Quels sont les arguments qui soutiennent votre promesse ?
- Quelle est la preuve que vous tenez votre promesse ?
- Comment formuler votre promesse de façon claire, concise et accrocheuse ?
Pour réaliser cette définition, vous pouvez utiliser des outils comme le positioning statement, qui consiste à résumer en une phrase votre promesse en indiquant qui est votre cible, quel est votre produit ou service, quel est le bénéfice principal que vous offrez et quel est le point de différenciation qui vous distingue de la concurrence ; ou le slogan, qui consiste à créer une phrase courte et mémorable qui exprime votre promesse de façon originale et impactante.
5. Communiquer votre positionnement
La cinquième étape consiste à communiquer votre positionnement, c’est-à-dire à faire connaître votre offre et votre promesse à votre cible, en utilisant les canaux et les supports les plus adaptés. Cette communication doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les objectifs de votre communication (notoriété, image, vente, fidélisation, etc.) ?
- Quel est le message que vous voulez faire passer à votre cible (informations, arguments, émotions, etc.) ?
- Quels sont les canaux de communication que vous allez utiliser (publicité, relations publiques, marketing direct, marketing digital, etc.) ?
- Quels sont les supports de communication que vous allez créer (logo, site web, brochure, affiche, vidéo, etc.) ?
- Quel est le budget et le planning de votre communication ?
Pour réaliser cette communication, vous pouvez utiliser des outils comme le mix communicationnel, qui consiste à combiner les différents canaux de communication en fonction de leur efficacité et de leur coût ; ou le plan de communication, qui consiste à détailler les actions de communication à mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs.
6. Évaluer votre positionnement
La sixième et dernière étape consiste à évaluer votre positionnement, c’est-à-dire à mesurer les résultats obtenus grâce à votre offre et à votre communication, et à ajuster si nécessaire votre stratégie. Cette évaluation doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les indicateurs de performance que vous allez utiliser pour mesurer vos résultats (part de marché, chiffre d’affaires, marge, satisfaction client, etc.) ?
- Quelles sont les méthodes et les sources de données que vous allez utiliser pour collecter vos résultats (études de marché, sondages, statistiques web, etc.) ?
- Quelle est la fréquence et le format de votre reporting (tableaux de bord, rapports, etc.) ?
- Quelles sont les actions correctives ou préventives que vous allez mettre en place en cas d’écart entre vos résultats attendus et vos résultats réels ?
Pour réaliser cette évaluation, vous pouvez utiliser des outils comme le KPI dashboard, qui consiste à présenter sous forme graphique les indicateurs clés de performance de votre activité ; ou le PDCA, qui consiste à suivre un cycle d’amélioration continue basé sur quatre étapes : planifier, faire, vérifier, agir.
4 exemples de positionnement marketing réussis dans différents secteurs d’activité
Pour illustrer concrètement ce qu’est un positionnement marketing, nous vous proposons de découvrir 4 exemples de positionnements réussis dans différents secteurs d’activité : l’automobile, l’horlogerie, l’aéronautique et les jus de fruits.
1. Tesla : le positionnement marketing de l’innovation et de l’écologie
Tesla est une entreprise américaine qui conçoit, produit et commercialise des véhicules électriques haut de gamme, ainsi que des solutions de stockage d’énergie et de production d’électricité solaire. Tesla se positionne comme une entreprise innovante et écologique, qui vise à révolutionner le secteur automobile et à contribuer à la transition énergétique.
L’identité de Tesla est celle d’une entreprise visionnaire et audacieuse, qui repousse les limites de la technologie et qui défie les conventions. Tesla se veut être un symbole de progrès, de performance et de responsabilité.
La promesse de Tesla est de fournir des véhicules électriques de qualité, qui allient puissance, autonomie, sécurité et design. Tesla invite ses clients à participer à sa mission, qui est d’accélérer la transition vers un transport durable.
Les preuves que Tesla apporte à ses clients sont multiples : des produits innovants et élégants, qui intègrent les dernières technologies et les meilleurs matériaux ; une communication directe et transparente, qui met en avant les valeurs et les ambitions de la marque ; une présence sur les réseaux sociaux, où Tesla partage ses actualités et ses projets ; un engagement social et environnemental, qui se traduit par des actions concrètes en faveur du développement durable.
Le positioning statement de Tesla pourrait être le suivant : “Pour les conducteurs soucieux de l’environnement et amateurs de technologie, Tesla est la marque de véhicules électriques qui offre la meilleure combinaison de performance, d’autonomie et de design. Contrairement aux autres marques, Tesla innove constamment pour révolutionner le secteur automobile et accélérer la transition vers un transport durable.”
2. Rolex : le positionnement marketing du luxe et de l’excellence
Rolex est une entreprise suisse qui conçoit, produit et commercialise des montres de luxe, reconnues pour leur qualité, leur précision et leur élégance. Rolex se positionne comme une entreprise prestigieuse et raffinée, qui vise à offrir à ses clients des montres d’exception, symboles de réussite et d’excellence.
L’identité de Rolex est celle d’une entreprise traditionnelle et sophistiquée, qui perpétue un savoir-faire ancestral et qui cultive un goût pour le détail. Rolex se veut être un symbole de prestige, de raffinement et d’aventure.
La promesse de Rolex est de fournir des montres de luxe, qui allient fiabilité, performance, beauté et durabilité. Rolex invite ses clients à rejoindre son univers, qui est celui des hommes et des femmes qui ont marqué l’histoire par leurs exploits ou leurs talents.
Les preuves que Rolex apporte à ses clients sont multiples : des produits haut de gamme et personnalisables, qui intègrent les meilleures technologies et les plus belles matières ; une communication élégante et inspirante, qui met en scène des personnalités célèbres ou anonymes, qui incarnent les valeurs de la marque ; une présence sur les événements prestigieux, où Rolex s’associe aux domaines du sport, de la culture ou de l’exploration ; un engagement social et environnemental, qui se manifeste par des actions philanthropiques ou écologiques.
Le positioning statement de Rolex pourrait être le suivant : “Pour les hommes et les femmes qui recherchent l’excellence et le prestige, Rolex est la marque de montres de luxe qui offre la meilleure combinaison de fiabilité, performance, beauté et durabilité. Contrairement aux autres marques, Rolex perpétue un savoir-faire ancestral et s’associe aux domaines du sport, de la culture ou de l’exploration.”
3. Airbus : le positionnement marketing du leader mondial
Airbus est une entreprise européenne qui conçoit, produit et commercialise des avions civils ou militaires, ainsi que des solutions dans les domaines de l’espace, de la défense ou de la sécurité. Airbus se positionne comme une entreprise leader et innovante, qui vise à offrir à ses clients des produits et des services de qualité, qui répondent aux besoins du marché et aux enjeux du monde actuel.
L’identité d’Airbus est celle d’une entreprise ambitieuse et dynamique, qui repose sur une coopération internationale et qui s’adapte aux évolutions technologiques et sociétales. Airbus se veut être un symbole de progrès, de sécurité et de diversité.
La promesse d’Airbus est de fournir des avions et des solutions qui allient performance, confort, efficacité et durabilité. Airbus invite ses clients à bénéficier de son expertise, de son expérience et de sa vision du futur.
Les preuves qu’Airbus apporte à ses clients sont multiples : des produits innovants et adaptés, qui intègrent les dernières technologies et les meilleurs standards ; une communication professionnelle et transparente, qui met en avant les réalisations et les projets de la marque ; une présence sur les salons et les foires aéronautiques, où Airbus présente ses nouveautés et ses démonstrations ; un engagement social et environnemental, qui se traduit par des initiatives en faveur du développement durable ou de l’éducation.
Le positioning statement d’Airbus pourrait être le suivant : “Pour les compagnies aériennes, les gouvernements ou les organisations internationales qui recherchent des avions ou des solutions dans les domaines de l’espace, de la défense ou de la sécurité, Airbus est la marque leader et innovante qui offre la meilleure combinaison de performance, confort, efficacité et durabilité. Contrairement aux autres marques, Airbus repose sur une coopération internationale et s’adapte aux évolutions technologiques et sociétales.”
4. Innocent : le positionnement marketing de la simplicité et de la naturalité
Innocent est une entreprise britannique qui conçoit, produit et commercialise des jus de fruits, des smoothies, des soupes ou des desserts à base de fruits ou de légumes. Innocent se positionne comme une entreprise simple et naturelle, qui vise à offrir à ses clients des produits sains, savoureux et respectueux de l’environnement.
L’identité d’Innocent est celle d’une entreprise sympathique et décalée, qui communique avec humour et proximité avec ses consommateurs. Innocent se veut être un symbole de fraîcheur, de gourmandise et de bien-être.
La promesse d’Innocent est de fournir des produits 100 % naturels, sans additifs ni conservateurs, qui apportent des vitamines, des fibres et des minéraux. Innocent invite ses clients à consommer ses produits pour se faire plaisir tout en prenant soin de leur santé.
Les preuves qu’Innocent apporte à ses clients sont multiples : des produits simples et délicieux, qui contiennent uniquement des fruits ou des légumes pressés ; une communication originale et ludique, qui utilise un ton humoristique et convivial ; une présence sur les réseaux sociaux, où Innocent partage ses recettes, ses astuces et ses jeux ; un engagement social et environnemental, qui se manifeste par des actions solidaires ou écologiques.
Le positioning statement d’Innocent pourrait être le suivant : “Pour les consommateurs qui recherchent des jus de fruits, des smoothies, des soupes ou des desserts sains et savoureux, Innocent est la marque simple et naturelle qui offre la meilleure combinaison de fraîcheur, gourmandise et bien-être. Contrairement aux autres marques, Innocent utilise uniquement des fruits ou des légumes pressés sans additifs ni conservateurs.”
Conclusion
Vous l’aurez compris, le positionnement marketing est un élément clé pour réussir votre stratégie marketing. Il vous permet de vous différencier de vos concurrents, de cibler vos clients potentiels, de communiquer efficacement sur votre offre et de développer votre activité.
Pour définir votre positionnement marketing, vous devez suivre une démarche structurée, qui se décompose en 6 étapes : analyser votre marché, identifier vos concurrents, choisir votre cible, définir votre promesse, communiquer votre positionnement et évaluer vos résultats.
Vous pouvez vous inspirer des exemples de positionnement marketing que nous vous avons présentés dans cet article, qui illustrent comment des entreprises de différents secteurs d’activité ont su créer un positionnement fort et cohérent.
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