Introduction
Le marketing est un domaine en constante évolution, qui doit s’adapter aux besoins et aux comportements des consommateurs. Aujourd’hui, il existe deux grandes approches du marketing : le marketing traditionnel et le marketing digital. Le marketing traditionnel regroupe les techniques de communication et de promotion qui utilisent des supports physiques, comme la télévision, la radio, la presse écrite ou l’affichage. Le marketing digital, quant à lui, englobe les techniques de communication et de promotion qui exploitent les technologies numériques, comme Internet, les réseaux sociaux, le référencement naturel ou la publicité en ligne.
Mais faut-il choisir entre ces deux approches ? Ou bien est-il possible de les combiner pour optimiser les résultats ? C’est ce que nous allons voir dans cet article, qui vous expliquera comment créer une synergie marketing entre le traditionnel et le digital pour la réussite de votre entreprise.
Comprendre le marketing traditionnel
Définition du marketing traditionnel
Le marketing traditionnel est le marketing tel qu’on le connaît depuis des décennies. Il repose sur l’analyse des besoins et des attentes des consommateurs, la définition d’un positionnement et d’une proposition de valeur, la conception d’un mix marketing (produit, prix, distribution, communication) et le contrôle des résultats. Le marketing traditionnel utilise principalement des canaux de communication offline, c’est-à-dire qui ne nécessitent pas l’utilisation d’Internet ou d’un appareil connecté. Parmi ces canaux, on peut citer :
- La télévision, qui permet de diffuser des messages audiovisuels à une large audience, avec un fort impact émotionnel.
- La radio, qui permet de toucher une cible spécifique selon le type de station ou le moment de la journée, avec un faible coût.
- La presse écrite, qui permet de transmettre des informations détaillées et crédibles, avec une bonne mémorisation.
- L’affichage, qui permet de capter l’attention des consommateurs dans des lieux stratégiques, avec une forte répétition.
- Le mailing, qui permet d’envoyer des messages personnalisés et incitatifs aux prospects ou aux clients, avec un bon taux de retour.
- Le téléphone, qui permet d’établir un contact direct et interactif avec les consommateurs, avec une possibilité de relance.
- Les événements, qui permettent de créer du lien et de l’engagement avec les consommateurs, avec une expérience immersive.
Avantages et inconvénients du marketing traditionnel
Le marketing traditionnel présente des avantages et des inconvénients qu’il faut connaître pour en tirer le meilleur parti. Voici quelques-uns de ces avantages et inconvénients :
- Avantages:
- Le marketing traditionnel bénéficie d’une forte notoriété et d’une grande confiance de la part des consommateurs.
- Le marketing traditionnel permet de toucher un large public, notamment les personnes qui ne sont pas familières avec les technologies numériques.
- Le marketing traditionnel offre une qualité de diffusion optimale, avec une bonne résolution d’image et de son.
- Inconvénients:
- Le marketing traditionnel est souvent coûteux à mettre en œuvre, notamment pour les supports comme la télévision ou l’affichage.
- Le marketing traditionnel est difficilement mesurable, car il n’existe pas de système fiable pour évaluer le nombre et le profil des personnes exposées aux messages.
- Le marketing traditionnel est peu interactif, car il ne permet pas aux consommateurs de réagir ou de donner leur avis sur les messages.
Comprendre le marketing digital
Définition du marketing digital
Le marketing digital est le marketing qui utilise les technologies numériques pour communiquer et promouvoir les produits ou les services d’une entreprise. Il repose sur la création et la diffusion de contenus adaptés aux besoins et aux intérêts des consommateurs, la génération et la qualification de leads, la conversion et la fidélisation des clients, l’analyse et l’optimisation des performances. Le marketing digital utilise principalement des canaux de communication online, c’est-à-dire qui nécessitent l’utilisation d’Internet ou d’un appareil connecté. Parmi ces canaux, on peut citer :
- Le site web, qui permet de présenter l’entreprise, ses produits ou ses services, et de générer du trafic grâce au référencement naturel ou payant.
- Le blog, qui permet de publier des articles informatifs ou éducatifs, et de renforcer l’autorité et la crédibilité de l’entreprise.
- Les réseaux sociaux, qui permettent de créer une communauté, de partager des contenus variés, et d’interagir avec les consommateurs.
- L’emailing, qui permet d’envoyer des messages personnalisés et segmentés aux prospects ou aux clients, et de les inciter à passer à l’action.
- La publicité en ligne, qui permet de diffuser des annonces ciblées sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites partenaires, ou les applications mobiles.
- Le marketing automation, qui permet d’automatiser certaines tâches répétitives ou chronophages, comme l’envoi d’emails, le suivi des leads, ou la gestion des campagnes.
- Le marketing de contenu, qui permet de créer et de distribuer des contenus à forte valeur ajoutée, comme des livres blancs, des infographies, des vidéos, ou des podcasts.
- Le marketing mobile, qui permet de toucher les consommateurs sur leurs smartphones ou leurs tablettes, avec des contenus adaptés aux écrans et aux usages.
Avantages et inconvénients du marketing digital
Le marketing digital présente également des avantages et des inconvénients qu’il faut prendre en compte pour en profiter pleinement. Voici quelques-uns de ces avantages et inconvénients :
- Avantages :
- Le marketing digital est peu coûteux à mettre en place, car il ne nécessite pas d’investir dans des supports matériels ou des intermédiaires.
- Le marketing digital est facilement mesurable, car il existe de nombreux outils pour suivre le nombre et le comportement des personnes exposées aux messages.
- Le marketing digital est très interactif, car il permet aux consommateurs de participer, de commenter, de partager, ou de recommander les messages.
- Inconvénients :
- Le marketing digital est très concurrentiel, car il existe une multitude d’acteurs qui proposent des produits ou des services similaires.
- Le marketing digital est soumis à une évolution rapide, car il doit s’adapter aux changements technologiques et aux nouvelles tendances.
- Le marketing digital est parfois perçu comme intrusif ou indésirable par les consommateurs, qui peuvent être saturés ou méfiants vis-à-vis des messages.
Importance de la synergie marketing
Les bénéfices de l’allocation de ressources
L’un des principaux intérêts de la synergie marketing entre le traditionnel et le digital est d’optimiser l’allocation des ressources. En effet, en combinant les deux approches, vous pouvez réduire vos coûts tout en augmentant votre portée. Par exemple :
- Vous pouvez utiliser le marketing traditionnel pour créer de la notoriété et du désir pour vos produits ou vos services, puis utiliser le marketing digital pour générer du trafic vers votre site web ou votre point de vente.
- Vous pouvez utiliser le marketing digital pour attirer et qualifier vos prospects, puis utiliser le marketing traditionnel pour les fidéliser et les transformer en ambassadeurs.
- Vous pouvez utiliser le marketing traditionnel pour les relancer et les inciter à acheter.
Ainsi, vous pouvez tirer parti des forces de chaque approche, tout en compensant leurs faiblesses. Vous pouvez également réduire votre dépendance à un seul canal, et éviter les risques liés à une éventuelle panne ou à une modification des règles du jeu.
Améliorer l’efficacité grâce à la complémentarité
Un autre avantage de la synergie marketing entre le traditionnel et le digital est d’améliorer l’efficacité de vos actions. En effet, en utilisant les deux approches de manière complémentaire, vous pouvez renforcer votre message et votre image auprès des consommateurs. Par exemple :
- Vous pouvez utiliser le marketing traditionnel pour créer un sentiment d’appartenance et de confiance envers votre marque, puis utiliser le marketing digital pour créer un dialogue et une proximité avec vos consommateurs.
- Vous pouvez utiliser le marketing digital pour créer du contenu pertinent et attractif pour vos consommateurs, puis utiliser le marketing traditionnel pour le diffuser à une plus grande échelle et augmenter sa visibilité.
- Vous pouvez utiliser le marketing traditionnel pour susciter la curiosité et l’intérêt des consommateurs pour vos produits ou vos services, puis utiliser le marketing digital pour leur fournir des informations complémentaires et des preuves sociales.
Ainsi, vous pouvez créer une expérience cohérente et mémorable pour vos consommateurs, qui seront plus susceptibles de se souvenir de votre marque et de la préférer à vos concurrents. Vous pouvez également créer un effet de synergie, c’est-à-dire que l’impact de vos actions sera supérieur à la somme des impacts individuels de chaque approche.
Créer une stratégie synergique
Intégration du marketing traditionnel et digital
Pour créer une synergie marketing entre le traditionnel et le digital, il ne suffit pas de juxtaposer les deux approches. Il faut les intégrer de manière harmonieuse et cohérente, en tenant compte des objectifs, des cibles, des messages, et des moyens. Voici quelques étapes à suivre pour créer une stratégie synergique :
- Définir vos objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, temporels), en fonction de votre positionnement et de votre proposition de valeur.
- Identifier vos personas, c’est-à-dire les profils types de vos consommateurs idéaux, en fonction de leurs caractéristiques démographiques, psychographiques, comportementales, et relationnelles.
- Cartographier le parcours d’achat de vos personas, c’est-à-dire les étapes qu’ils suivent depuis la prise de conscience d’un besoin jusqu’à la fidélisation, en passant par la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat, et la satisfaction.
- Choisir les canaux les plus adaptés à chaque étape du parcours d’achat, en fonction de leur efficacité, de leur coût, et de leur complémentarité.
- Créer des messages adaptés à chaque canal et à chaque étape du parcours d’achat, en fonction des besoins, des attentes, et des motivations de vos personas.
- Mettre en place un système de suivi et d’évaluation des résultats, en utilisant des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents et fiables.
- Analyser les résultats obtenus et optimiser votre stratégie en fonction des enseignements tirés.
Exemples de campagnes réussies
Pour illustrer l’intérêt de la synergie marketing entre le traditionnel et le digital, voici quelques exemples de campagnes qui ont su combiner les deux approches avec succès :
- La campagne “Share a Coke” de Coca-Cola : cette campagne consistait à remplacer le logo de la marque par des prénoms sur les bouteilles ou les canettes. Les consommateurs étaient invités à partager leur Coca-Cola avec leurs proches ou avec des inconnus portant le même prénom. La campagne utilisait le marketing traditionnel pour créer du buzz et du bouche-à-oreille, et le marketing digital pour inciter les consommateurs à partager leurs photos sur les réseaux sociaux avec le hashtag #ShareACoke. La campagne a permis à Coca-Cola d’augmenter ses ventes et sa notoriété, tout en créant du lien avec ses consommateurs.
- La campagne “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice : cette campagne consistait à diffuser un spot publicitaire humoristique mettant en scène un homme séduisant et charismatique, qui vantait les mérites du déodorant Old Spice. Le spot se terminait par la phrase “Anything is possible when your man smells like Old Spice and not a lady”. La campagne utilisait le marketing traditionnel pour toucher un large public et créer de l’émotion, et le marketing digital pour prolonger l’expérience sur les réseaux sociaux, où l’acteur principal répondait aux questions des internautes en vidéo. La campagne a permis à Old Spice de booster ses ventes et sa popularité, tout en renouvelant son image de marque.
- La campagne “ALS Ice Bucket Challenge” de l’association ALS : cette campagne consistait à se verser un seau d’eau glacée sur la tête, puis à nominer trois personnes pour faire de même, afin de sensibiliser et de collecter des fonds pour la lutte contre la maladie de Charcot. La campagne utilisait le marketing digital pour créer un phénomène viral et participatif, et le marketing traditionnel pour relayer le message dans les médias et les événements. La campagne a permis à l’association ALS de récolter plus de 100 millions de dollars et de faire connaître sa cause au grand public.
Mesurer l’impact de la synergie marketing
Les indicateurs de performance à surveiller
Pour évaluer l’efficacité de votre synergie marketing entre le traditionnel et le digital, il est essentiel de mesurer les résultats obtenus grâce à des indicateurs pertinents. Ces indicateurs doivent être en lien avec vos objectifs, et doivent être quantifiables et comparables. Voici quelques exemples d’indicateurs que vous pouvez utiliser :
- Pour mesurer la notoriété : le nombre de personnes exposées à vos messages, le taux de mémorisation, le taux de reconnaissance, le taux d’attribution.
- Pour mesurer l’attitude : le taux d’agrément, le taux de préférence, le taux d’intention d’achat, le taux de recommandation.
- Pour mesurer le comportement : le nombre de visites sur votre site web ou votre point de vente, le nombre de leads générés, le nombre de ventes réalisées, le chiffre d’affaires généré.
- Pour mesurer la fidélité : le taux de rétention, le taux de réachat, le taux de satisfaction, le taux d’engagement.
- Pour mesurer la rentabilité : le coût par contact, le coût par lead, le coût par vente, le retour sur investissement (ROI).
Comment analyser et optimiser les résultats
Pour analyser et optimiser les résultats de votre synergie marketing entre le traditionnel et le digital, il est important de suivre régulièrement les indicateurs choisis, et de les comparer aux objectifs fixés. Vous pouvez utiliser des outils comme Google Analytics, Facebook Insights, ou HubSpot pour collecter et visualiser les données. Vous pouvez également réaliser des tests A/B pour comparer l’efficacité de différentes versions de vos messages ou de vos supports. Voici quelques conseils pour analyser et optimiser vos résultats :
- Identifiez les points forts et les points faibles de votre stratégie synergique, en fonction des indicateurs observés.
- Déterminez les causes des écarts entre les résultats obtenus et les objectifs visés, en utilisant des méthodes comme l’analyse SWOT ou la matrice d’Eisenhower.
- Proposez des actions correctives ou préventives pour améliorer votre stratégie synergique, en utilisant des méthodes comme la méthode SMART ou la méthode PDCA.
- Mettez en œuvre les actions choisies et mesurez leur impact sur vos indicateurs.
Conclusion
En conclusion, la synergie marketing entre le traditionnel et le digital est un levier puissant pour la réussite de votre entreprise. Elle vous permet de profiter des avantages de chaque approche, tout en créant une expérience cohérente et mémorable pour vos consommateurs. Pour créer une synergie marketing efficace, vous devez intégrer le traditionnel et le digital de manière harmonieuse et cohérente, en tenant compte de vos objectifs, de vos cibles, de vos messages, et de vos moyens. Vous devez également mesurer l’impact de votre synergie marketing, et l’optimiser en fonction des résultats obtenus.
